“İki tür şirket vardır.
Pazarlama bölümü olan şirketler ve pazarlama ruhu olan şirketler. Kazananlar daima ikinci tür şirketler olacaktır.”

Aslında, bu söz herşeyin değişim yönünü gösteriyor ve açıklıyor. Günümüzün pazarlama uygulaması sadece bir işletme fonksiyonu olarak görülen pazarlama bölümünün sorumluluğunda değil. Pazarlama, kuruluştaki herkesin görevi. Bir başka biçimde söylemek gerekirse, pazarlama tek başına bir fonksiyon değil, kuruluştaki tüm faaliyetleri içeren birbiriyle bağlantılı süreçlerin yönetimidir artık.

Günümüzdeki rekabetin gittikçe yoğunlaşması, tüketicilerin daha çok ve özgürce seçme durumuna gelmesi, teknolojinin hızla değişmesi ve diğer konular pazarlamada önemli olanın, “daha iyi düşünmekten çok, daha farklı düşünebilmektir” sözünü haklı çıkartmaktadır. Aynı pazarda bulunan şirketler arasından ayrışmanın ve fark edilmenin yolu “kalıcı farklılaşma”yı gerçekleştirmek ve bunun tüketiciler tarafından algılanmasının sağlanmasıdır. Bunun yolu ise; başkalarının ihmal ettiği, düşünemediği, gitmediği yolları deneyerek “yaratıcı yenilikler” yaratmaktan geçmektedir. “Ya Farklılaş, Ya da Yok Ol” sözü, pazarın istediği ve ihtiyaç duyduğu yeniliklerin yapılmasına dayalı farklılıkların üzerinde kurulan yeni rekabet stratejisinin önemini öne çıkartıyor. Bu rekabet stratejisinin üç önemli öğesinin,

- ihtiyaçlara yönelme,

- duygulara yönelme,

- zihinlerde yer edinme

olduğunu söyleyebiliriz. Böyle bir stratejik dönüşüm tüketicileri sadece “paraları alınması gereken varlıklar” olarak görmekten çıkarmakta ve onların kalplerinin ve akıllarının kazanılması ve onaylarının alınması gereğini bizlere hatırlatmaktadır.Böylece,arzulandığı anlamda,kalıcı ve ayırt edilebilen farklılıkları uygulayabilmek olanaklı olmaktadır.

Tüketicilerin, ürünlerde sadece kullanım değerlerine, işlevlerine, özelliklerine önem vermediği, bunların yanında soyut ve duygusal bir zemine oturan “imaj değerine”ne de önem verdiği bir döneme tanık oluyoruz. Daha doğrusu, “tüketiciye çözümler öneren, getiren” bir pazarlama anlayışı hüküm sürüyor. Doğal olarak, tüketiciye sunulan çözümlerin hem rasyonel hem de duygusal içerikte olma zorunluluğu var. Pazarlama,hedef aldığı tüketicilerine getireceği yenilikler ve çözümler ile keyif verebilmeli.Sonuçta,tüketicilerin benimsediği,onayladığı ve takdir ettiği ürün ve marka olarak sadakat yaratabilmek kolaylaşmaktadır.

ODABAŞI Yavuz, "Tüketicinin Sorununa Çözüm Getiren Pazarlama Anlayışı", İş&Güç, S:3, s.12, 11/2005

Aslına bakarsanız, geleneksel olarak tüm dünyada finansal hizmetlerin pazarlama anlayışı ve uygulaması, tüketim malları pazarlamasından oldukça farklı bir yapı ve gelişme göstermektedir. Deterjanlar, temizlik ürünleri, içecekler, sigara gibi kolayda ürünlerde pazarlama ve hizmet anlayışı hızlı bir gelişme göstermiştir. Yaşanan yoğun rekabet, ürünlerin fazla karmaşık olmaması ve birbirlerinin yerine geçebilmesi, uygun  maliyet yapıları bunun nedenleri arasında sayılabilir. Finansal hizmetler sektöründeki şirketler ve markalar için benzer bir durum söz konusu olmadı. Öncelikle, yoğun bir rekabet yaşanmadı. Çoğu durumda devletin denetimi, yönetimi ve yaptırımı söz konusu idi ve bu durum sektörün bir özelliği olarak azalsa bile hala sürmektedir. Örneğin, faiz oranları, promosyonlar tüketim malları piyasasında olduğu gibi rekabete göre düzenlenemezler. Buna ek olarak, banka ve sigortalarda çalışanlar için, şirketler arası rekabetten daha çok “meslektaşlık” duygusu ve bilinci daha baskındır. Ürün ve hizmetler açısından bakıldığında ise, finansal hizmetler çok daha karmaşıktır ve müşteriler bu ürün ve hizmetler hakkında da yeterli bilgiye ve özgüvene sahip değildirler. Bu durum, müşterilerin gücünü olabildiğince düşürmekte ve rekabeti azaltmaktadır.

FİYAT REKABETİ YERİNE ÜRÜN ODAKLI REKABET

Ülkemizde yaşanan son gelişmeler, geleneksel yapıyı kırmakta ve hızla pazarlamaya dönük bir finansal hizmetler sektörünü ortaya çıkartmaktadır.Teknoloji ve  müşteri odaklı, ürün ve hizmetlerinde yenilikçi, küresel deneyim kazanma konusuna istekli birçok banka bu konuda yeni modeller geliştiriyorlar. Fiyat rekabeti yerini ürün odaklı rekabete bırakıyor. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin sayısının hızla artması ise müşteriler cephesinde beklentileri arttırıyor. Seçimlerden sonraki dönemde daha net görülebileceği gibi, iş görme anlayışı değişiyor ve bankalararası rekabetin hız kesmeden artışını sürdürmesi bekleniyor. Müşteri çıkarlarına uygun ürün ve hizmetlerin (KOBİ’lere yönelik, konut ve tüketici kredileri gibi) geliştirilmesi ve tasarımı, bunların sade ve kolay anlaşılır yapıda olması, ürün ve hizmetlere dair açık ve tutarlı bilgilerin danışman görevi de gören bilgili, sırdaş çalışanlar tarafından sunulması, kısaca tüm bu yeni gelişmeler önümüzdeki dönemde pazarlamayı finans sektörlerinde gerekli ve önemli kılıyor. Basel II uygulamalarına geçmenin eski alışkanlıkları sona erdireceğini söylemeye gerek bile yok sanırım. Gizlilik, kazanılan güven, müşteri ihtiyaçlarına ve çıkarlarına odaklanma finansal hizmetlerin en üst kalitede sunulmasını zorunlu kılıyor. Kalite değeri yüksek ürünler ve hizmetler, bunların çeşitliliği ve bunları sunabilecek olan çalışanların yeterliliği, pazarlamanın odak noktaları olacaktır.Yoğun bir rekabetin yaşanmaya başlanması başta olmak üzere, değişen koşullar,bankaları ürün ve hizmet kalitelerinin düzeylerini artırıp çeşitlendirmeye,müşteri tatminini artırmaya ve gerçek bankacılığa doğru yöneltecek. Örneğin,mevduat ve kredi gibi klasik banka hizmetlerinin ağırlığı azalmaya başlayacak,bunun yerine rekabetçi yeni hizmetler ve ürünler  piyasaya sürülebilecektir.

SÜREKLİ GELİŞİM KÜLTÜRÜ

Bankalar arasında artan rekabet ortamında, müşteri ihtiyaçlarına ve yararlarına cevap verebilecek ürün ve hizmetleri geliştirip en üst düzeye getirmeye çalışmak, önemli ancak yeterli değildir. Rekabet avantajını sürdürmek için rakiplerin taklit ürün ve hizmetleri piyasaya sürmelerini engelleyecek önlemleri de almak gerekir. Bu nedenle, müşterilerin bekledikleri ve elde ettikleri hizmet kalitesini iyi ölçüp değerlendirmek kaçınılmazdır. Müşteriler genellikle, bu konuda hizmet karşılaştırması yaparlar. Bu karşılaştırma hem işlevsel hem de teknik açıdan yapılır. Sonuçta, daha iyi olduğuna ve kendilerini daha iyi tatmin ettiğine inandıkları kuruluşlar için sadakat duygusu geliştirirler ki pazarlama yönetimi için günümüzün en önemli hazinesi budur. İyi hizmet sunmak için insan yönetiminin, iş süreçlerinin, müşteri ihtiyaçlarını iyi ve doğru biçimde tatmin etmenin gerekli olduğu bilinmektedir. Ancak, hiçbir zaman mükemmelliğe ulaşmak mümkün olmayacaktır. Hatalar her zaman olabilecektir. Mühim olan, bunları düzeltebilecek “sürekli gelişim” kültürü ve uygulamasına sahip olabilmektir.

İş&Güç Dergisi
Yıl;3,Sayı;13
Temmuz-Ağustos 2007,s.12

Bu durumu ve özelliği yaratan, satış elemanlarının üstlendiği ve yürüttüğü görevdir. Satış elemanları ve genelde satış bölümü, şirkete ekonomik kazanımlar getiren, bir başka deyişle arabayı çeken atlardır. Onlar, futbolda golü atanlar, askerde sonuç alan piyadeler gibidir. Bu nedenle de kıymetlidirler ve görevlerini eksiksiz yerine getirebilsinler diye gözlerinin içine bakılır. Özellikle, müşterilerle görüşmelere giden, iletişim kuran ve onlar ile şirket arasındaki bağı kuran ön safhalarda bulunan satış elemanlarının bilinen ve çoğumuzun farkında olduğu niteliklerinin yanında, ayırt edici bazı diğer özellikleri, iyi bir yönetim için daima önemlidir . Bunları şöyle sıralayabiliriz:

• Genel olarak söylemek gerekirse, satış elemanları özerkliği çok severler. Neyin, ne zaman yapılacağını belirleyin ve söyleyin yeter. Onlar, ayrıntıların kendileri tarafından duruma göre belirlenmesini daha çok tercih ederler.
• Gözlem yapmayı çok severler ve görerek, yaşayarak öğrenme yöntemlerini tercih ederler. Örneğin, müşteriyle birlikte olmak, “müşteriyle takılmak” gerçek iş piyasasında olup bitenler hakkında daha iyi ve doğru  bilgi sağlar. Birinci elden şikayetleri alabilirler ve müşterileriyle birlikte zaman geçirdikleri  için, müşterinin de daha çok güvenini kazanırlar. Bu durum müşteriler açısından da geçerli bir durumdur. Şirket hakkında, ürün ve marka hakkında, rekabet hakkında bilgileri bu yolla sağlıklı biçimde edinebilirler.
• Satış elemanları için adanmışlık çok önemlidir. Aksi taktirde, bu kadar seyahat, bu kadar zahmet kolay kolay çekilmez. Bunun için parasal etmenlerin yanında “zihinsel ve duygusal” olarak ise adanmışlık gerekir. Bu adanmışlığı yaratmak ve sürdürmek için adaletli davranmak ve davranılmak  çok önemlidir. Hem şirket, hem satış elemanları, hem de müşteriler etik ve adil   iş görme anlayışı ve uygulamaları ile üzerlerine düşenleri gerçekleştirmek zorundadırlar.
• Satış elemanları öğrenmeye çok açık olmalarının yanında, edindikleri deneyim ve bilgi birikimlerine de çok değer verirler. Belki de bu nedenle neyin, nerede en iyi olduğunu bilirler. Her gün ve her müşteri ile yaşanan farklı deneyimlerden elde edilen bilgilerin değerini ölçmek oldukça zordur.
• Satış elemanları katı ve sıkı denetimli çalışma yerine, esnek çalışmayı severler. Onlara, esnek davranabilmeleri konusunda gerekli yetki ve sorumluluğun  verilmesi, olumlu sonuçlar alma açısından yönetim için çok önemlidir.
• Satış elemanları yazılı evrak  ile uğraşmaktan pek hoşlanmazlar. Form doldurmak, haftalık, aylık ve yıllık raporlar yazıp doldurmak onlar için oldukça zor uğraşlardır. Kısa ve öz anlatımları, açıklamaları içeren sözlü iletişimi daha çok severler. Kağıt işlerine  ayrılmış zamanı boşa geçmiş zaman olarak algılarlar. Bu nedenle, satış elemanlarını yazılı formlar ve evrakla  çok fazla boğmamak, en iyi yöntemlerdendir.

Kısaca, eğer şirketimiz daha karlı olmak istiyor, daha çok satış gerçekleştirmeyi bekliyor, daha iyi müşteri ilişkileri yaratmayı arzuluyor, dolayısıyla da  rekabette daha çok başarıya ulaşmayı amaçlıyorsa, tüm bunlar satış elemanlarının yukarıda  sözünü ettiğimiz ayıt edici özelliklerinin büyük içtenlikle dikkate alınması ile gerçekleşebilir .

Yayınlandığı yer: İş & Güç Dergisi, Sayı. 12, s. 14, Mayıs-Haziran 2007.

Not: Eğer bu formatta okumak sizler için zor oluyorsa, bildirirseniz eski halinde yayınlamaya devam ederiz.

Yayınlandığı yer: İş & Güç Dergisi, Yıl. 2, Sayı. 11, s. 14, 2007.

SAYGI VE İTİBAR

Gerçek hayatta görüldüğü gibi, iş dünyasında müşterilere verilen tüm sözlerin tutulmamasının yanında, müşterilerin de verdikleri sözlere sadık kalmadığı görülebilmektedir. Günümüzün en önemli yönetim kavramlarından biri olan “itibar”, sözüne inanılan kişi ya da kurum olabilme anlamına gelmektedir.Müşteri ilişkilerinin, her ortamda ve her koşulda güvene dayandığından söz ediliyor günümüzde.Uzun dönemli güven ilişkisini sürdürmek , bunun zarar görmesini ve zedelenmesini önlemek için, samimi ve dürüst olmayı gerektiren tavır ve davranışlar sergilemek ve bunu sürdürebilmek gerekiyor. Araştırmalardan ve deneyimlerden anlaşıldığı gibi, en çok değer verilen satış elemanları, markalar ve şirketler, güven veren ve dolayısıyla saygı duyulanlardır. Müşteri ilişkilerinde gösterilen tutarlı davranışların ve güven ortamı oluşturmanın ortaya çıkarttığı itibar, özenle korunması gereken bir kurumsal özellik olarak yönetimin önünde durmaktadır.

Tüm güven ve müşteri ilişkilerinin başlangıç noktası iletişimdir ve güven, sadece çok konuşmakla değil, aktif bir dinlemeyle elde edilebilir. Şirket ile müşterilerin birbirlerine karşı gösterdiği gerçek bir bağlılık,adanmışlık, saygı ve inanırlılık özelliklerini baltalayan “biz ve onlar” anlayışı ve yaklaşımı ilişkilerde büyük bir uçurum yaratabilmektedir. Uçurum derinleştikçe ve kalıcı olmaya başladıkca, satışın gerçekleşebilmesi de mucizelere kalmaktadır. Bunun yerine “biz ve paydaşlar” kavramı ile ekip ruhunu gerçekleştirebilmek ve birlikte kazanma tutkusunu hayata geçirebilmek, satışların gerçekleşmesini çok daha fazla kolay hale getirmektedir.

GÜVEN ÇEMBERİ NASIL OLUŞUR?

Güven ve itibar oluşturmada kurulacak süreç “güven çemberi” olarak adlandırılabilir. Bu çemberin bir tarafında hemen ilişki kurulacak müşteri kesimi bulunurken, diğer tarafta güvenilir bir satış elemanı ve şirketin varlığı söz konusudur. Bu iki kesim birbirinden kopuk kompartımanlar, silolar olarak düşünülmemeli; tam aksine, birbirini iyi tanıyan, etkileşimde bulunan,birbirine saygı ve  güven duyan  paydaşlar ve iş ortakları olma durumu yaratılmalıdır. Karşılıklı olarak oluşturulan güven başarı için şarttır.Çalışma alanlarına, düşüncelere, inançlara, tarafların zamanlarına içten duyulan karşılıklı saygı, güven duygusunun yaratılmasında temeli oluşturur. Saygı yaratıldıktan sonra, etkin bir güven çemberi için paylaşılan ortak çıkarlar, beklentiler ve anlayışların ortaya çıkartılması  kaçınılmazdır. “En büyük sürpriz, sürprizin olmaması” ilkesinden hareket ederek, tahmin edilebilirlik ve güvenilirlik yaratmak pazarlama ve satış yönetimin en önemli görevlerinden biri haline gelmektedir.İş hayatının içinde daima var olan risk ve belirsizlik  zamana ve  durumlara bağlı olarak ne kadar artarsa, güven duygusuna olan ihtiyaç da o kadar çok artmaktadır. Karşılıklı ilişkiye dair bir söz, bir vaat ne kadar doğru biçimde yerine getirilirse,  inanılırlık ve güven de  o kadar artmaktadır. Eğer samimi ve gerçek olmayan davranışlar ilişkilerimizi kaplamış ise, iki tarafın da oyun oynaması ve birbirlerine karşı samimi davranmaması kaçınılmaz olmaktadır.Satışın gerçekleşmesi için gereken, güvenilir olma ve her zaman verilen sözün arkasında durma özelliklerinin,günümüz iş yapma erdemleri arasındaki önemi mutlaka  artacaktır.Çabuk kaybedilen bir değer olarak itibar ve güvenilirlik, ortaya konan performans, bilgi ve beceri düzeyi ve bu konulardaki tutumların, davranışların tutarlılığından kaynaklanır. Bu durum bir kere oluşturulup sürdürüldüğünde,müşteriler nelerin olabileceğini kestirebildikleri ve nelerin beklenebileceğini bildikleri için kendilerini daha rahat hissederler. Belki de bu konuda söylenmesi gereken en doğru sözü,Bosch firmasının beş yıl kadar önce yaptığı reklâm çalışması ortaya koymaktadır: “Müşterilerimizin güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” sözü anlatmak istediğimiz  her şeyi içermektedir.

İş&Güç Dergisi

Sayı:10,Ocak-Şubat 2007 ,s.16

Bayramınızın yazının başlığındaki gibi mutlu geçmesi ve yeni yılın güzellikler getirmesini dilerim. Gönlümüz, kafamız, ruhumuz, zihnimiz ve de kapımız hep açık olsun.

Geçenlerde, arabamın bakımı ve kırılan ön camın takılması için servise gittim. Her zaman uğradığım ve dost olduğum satış bölümündekiler beni güzel bir biçimde ağırladılar, çay ve kahve ikram ettiler. Güler yüzleri ve sevecenlikleri hiç eksilmeden işlerimi halledip, camın tedarik edilmesi için gereken iki gün sonrasına randevumu verip yeni gelen müşterilerle aynı biçimde ilgilenmeye devam ettiler. İki gün sonra, doğrudan servise giderek arabayı teslim etmeye geldim dediğimde, soğuk ve durumdan ilk kez orada haberleri olduğunu belli eden bir tavır ile karşılaştım. Randevumdan ve sorundan haberdar olmadıklarını söylediler. Birkaç soru sordular ve istemeden de olsa sinirlerimle oynamayı başarmış olduklarını fark ettiler. Akşam arabamı almaya gittiğimde ortamda biraz daha olumlu bir hava vardı ve işlerim tamamlanmıştı. Bu durum pek yabancı gelmemiştir sizlere de. Hatta, çok sık ve sürekli rastlanan bir durum haline geldi belki de.

Burada yaşadığım ve anlatmaya çalıştığım olay, tipik bir hizmet anlayışı eksikliği ve bunu yaratan bir kurum içi iletişim yetersizliğidir. Bölümler arasındaki kopukluklar ve iletişimsizlikler sonuçta müşterileri olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Pazarlamada “gerçeklik anları” olarak bilinen bir kavram var. Gerçeklik anları; müşterinin ürünümüzle ve hizmetlerimizle karşılaştığı ve ürünümüzün, hizmetlerimizin, sözlerimizin, vaatlerimizin kanıtlandığı her andır. Böyle bir hizmet anlayışı, müşterilerin beklentilerine ve ihtiyaçlarına göre düzenlenmesi zorunlu hale gelen bir uygulamadır artık. Yapılan işlerin maliyetlerinin yüksekliği, düzeyleri ve getirilen çözümlerdeki rekabet durumu ,son anda müşterilerin önüne ağır ve beklenmedik bir fatura konulma ve onu zorda bırakma dönemini kapatıyor. “Sürpriz yok” sözü, vaadi ve ilkesi boşuna söylenmiyor. Getirilecek  çözümün, mutlaka müşterinin bilgi ve istekleri çerçevesinde olması gerekiyor. Hizmet verildikten sonra “paranı öde ve aracını al git” anlayışı yerini, yapılan işlerin sonuçlarının ve performansının izlenmesine bırakıyor.

 
Pazarlama ve müşteri tatmini herkesin işi

Sadece para kazanmak isteyen ve karını düşünen şirket görünümü vermekten kaçınmak rekabetin yeni gereklerinden. Şirket içindeki sorunlar, işbirliği yetersizliği, birimlerin birbirlerinden haberdar olmamaları ya da birbirlerine yardımcı olmamaları büyük bir sorunun göstergesi olarak yorumlanabilir. Günümüz şirketlerinde, kopuk ve kompartımanlar biçiminde çalışan bölümlerden söz edilemez. Şirketlerde, pazarlama ve müşteri tatmini herkesin işi. Bu sürecin ve ilişkilerin içerisinde “mutlu olmayanlar”, “mutsuzluklar yaratmaya” adaydırlar. Eskiden çok sık rastlanan, muhasebe ve finans bölümünün hepsinden ayrı durması, personel bölümünün kendini apayrı bir dünyada görmesi gibi durumlar artık değişiyor.

Olumlu bir “hizmet iklimi” ve bu konuya dönük “şirket adanmışlığı” yaratmak, mutlu müşteriler yaratmanın ön koşullarından biri haline gelmiştir. Hizmet veren çalışanlar, müşterilerle doğrudan iletişim kuran insanlardır. Öte yandan, hizmet elemanları en fazla ve en sık moralleri bozulan çalışanlardır. Yönetim açısından önemli ve baş edilmesi güç olan konu, hizmet elemanlarının, doğru ve olumlu müşteri ilişkileri kurup geliştirebilmeleri için uygun biçimde motive ve organize edilmeleridir.

 
Fırsat penceresi

 “Şeytan Marka Giyer” filminin reklamında yazılan “Her patronun rüyası, uğrunda ölecek çalışanlara sahip olmaktır” veciz sözü, belki de en güzel anlatımı veriyor. Günümüzde patrona ya da tepe yönetimine yaranmak ve onun gözüne girmek tek başına yeterli olmamakta, müşteriler de uğrunda neredeyse ölünecek kişiler haline dönüşmektedir. Ancak yine de patronun yanında başka bir kimliğe, müşteriyle baş başa kalındığında tamamen farklı bir kimliğe bürünen çalışanlara sıkça rastlamak mümkün.

Farklı bir yaklaşım ortaya koyarak rekabet etme açısından, tüm şirketin birlikte müşteri odaklı pazarlama anlayışına sahip olması, bir “fırsat penceresi” yaratabilecektir. Böyle bir vizyon ve yönelim şirketin tüm katmanlarına yayılmalıdır. Böylece, müşterinin zihninde hizmetin kendisini ve hizmet veren ön cephedeki elemanlar hakkındaki düşüncelerini “farklılaştırmak” olanaklı hale gelmektedir. Bu konudaki belki de en güzel sözü, Wal–Mart’ın kurucusu Sam Walton söylemiş, “Tek bir patron vardır. O da müşteridir. Elindeki parayı başka bir yere harcayarak işletmelerdeki üst yönetimden en alt kademedeki  çalışanlara kadar herkesi işten çıkartabilir”.

Çalışanlar müşteri gibi düşünüldüğünde 

Araştırma sonuçlarına göre, çalışanlar ile müşteri tatmini arasında büyük bir ilişki   vardır. Daha tatmin olan çalışanlar, daha fazla müşteri tatmini sağlamaktadırlar. Çalışanlar daha fazla müşteri gibi düşündüğünde, onların düşünce yapılarıyla hareket ettiklerinde ve sürekli müşteri eğilimli olduklarında, daha fazla adanmışlık ve daha fazla işletme yurttaşlığı davranışları gösterebiliyorlar. Üst yönetim bu konuda, hizmet için “ne ve nasıl olması” gerektiği konusunda vizyon oluşturmalı ve çalışmalarına bunları gerçekleştirebilmeleri için   yardım edip ,kolaylaştırıcı ortamı sağlayabilmelidir. Sonuçta, hem müşteri, hem de şirket için hayatı kolaylaştıran ve her iki kesime de değer yaratan bir hizmet anlayışı sunulmalıdır.

İş &Güç,Yıl2,Sayı9, Kasım-Aralık 2006,s:10

Son çıkan yorum yazılarımdan bir tanesini daha sizlerle paylaşmak istedim. Bu hafta, 11. Pazarlama Kongresi için İzmir'de olacağım. Genç arkadaşlarımız güzel bir kongre olması amacıyla bu konuda büyük bir özveriyle çalıştılar. Şu ana kadar da üstlendikleri görevleri başarıyla yerine getiriyorlar. Önümüzdeki günlerde sizlerle biraz daha sık buluşmayı arzuluyorum. Paylaşılacak çok şeyimiz var...
Fuar sezonunun içinde olduğumuz bir dönemi yaşıyoruz . Aslına bakarsanız, “fuar sezonu” diye bir kavramı kullanmak da gittikçe anlamını kaybediyor. Artık, yılın her günü fuar için uygun anlayışı ve uygulaması yaygınlaşıyor. Belki, çok özel nitelikler taşıyan ürünler hizmetler  için sezon söz konusu olabiliyor günümüzde.

Şirketler fuarlara, “laf olsun” ya da “biz de katılalım”, “geri kalmayalım” anlayışıyla katıldıklarında başarısız olma olasılıkları yükseliyor. Fuarların günümüzde hem önemleri ve etkileri artıyor, hem de maliyetleri. Harcanan para ve zamanın iyi bir getirisi isteniyorsa, karar alanlarını dikkate almak gerekiyor. Bu karar alanlarının bir kısmı; fuar öncesi, fuar esnası, fuar sonrası evrelerini kapsar. Bir başka açıdan bakıldığında ise;
·    amaç belirleme,
·    planlama,
·    stand yönetimi ,
·    sonuçların değerlendirilmesi

gibi kritik yönetsel karar alanları önümüze çıkıyor.

Öncelikle, şirketler fuarlara neden katıldıkları sorusuna yanıt vermeye çalışmaları, amaçlarının ne olduğunu belirlemeye oldukça yardımcı olabilecektir. Örneğin; yeni ürünleri göstermek, ilgiyi arttırmak, ziyaretçi tepkilerini almak,aracılara destek olmak gibi satış dışı amaçların yanında satışı ve sipariş almayı gerçekleştirmek de amaçlar arasında sayılabilir. Amaçların belirlenmesi sonrası, fuara yönelik planlamada, tanıtım, stand seçimi, stand tasarımı gibi konular ele alınıp incelenir.

“Fuar standları, satın alma kararı”

Örneğin; yeni bir ürün piyasaya sürüyorsak, sunum ve gösterim, hareket ilgi çekebiliyor, daha fazla önem kazanabiliyor. Marka hatırlatma bir amaç olarak belirlenmişse, stand önünde etkileyici ve dikkat çekici bir marka adının yazılması üzerinde durulmalıdır. Stand büyüklüğünün, renginin ve tasarımının ziyaretçiler tarafından algılanmayı ve hatırlanmayı kolaylaştırdığını belirtmeye bile gerek yok artık. Stand yönetimi aşaması sözkonusu olduğunda, işin gerçekleştirilmesi uğraşları söz konusudur. Çok sayıda ziyaretçi ve müşteri adayının kısa sürede kazanılmasını arzulamak çok doğaldır. Ziyaretçilerin bilgi isteklerini karşılayabilecek ve ziyaretçi özelliklerine uygun bilgi ve becerilerle donatılmış görevlilerin varlığının önemi yadsınamaz. Ellerini siper eder gibi birbirine kavuşturmuş, siyah gözlüklerini takınmış ve özenle giyinmiş ciddi duruşlu bir elemanın verdiği mesaj açıktır “bana yaklaşma”. Bir başka biçimde, masanın arkasında oturup arkadaşıyla konuşan ya da cep telefonu ile görüşen şık ve güzel stand görevlisi bayanın varlığının nedeni “benimle iletişim kurmayın, görüyorsunuz meşgulüm” demekten başka nedir?. İşte bu konularda stand görevlilerine çok önemli ve profesyonel görevler düşmektedir.Özellikle ,satış amacını gerçekleştirmek için fazla bir zamanı yoktur görevlilerin.On,bilemediniz onbeş dakika gibi kısa bir zaman diliminde , potansiyel müşteriyi iyi anlayıp onun satış aşamalarını çabuk geçmesine yardımcı olunması gerekmektedir. Potansiyel müşterinin, satın alma karar sürecinin değişik aşamalarında farklı bilgilere  ihtiyaç göstereceği çok açıktır.Bu açıdan fuar standları , satın alma kararını etkilemede  doğrudan kişisel satış ile reklam arasında bir yerdedir ve doğrudan satış çabasını reklam gibi destekleyen bir işleve de sahiptir. Bu nedenle, etkili ve yoğun biçimde desteklenmiş kişisel satış çabalarının uzantısı olarak görülebilir.

“Önce aklımda yer edin”

Doğaldır ki, fuar bittikten sonra, ilk başta belirlenmiş olan  amaçlara ne derece ulaşıldığı ile ilgili analizler ve değerlendirmeler yapılır.Satış ya da satış dışı amaçlara ne derecede ulaşıldığını belirlemek uzmanlık işi haline gelmiştir.Müşterilerle buluşma noktaları,onlara satışı gerçekleştirme alanları olarak fuarlar ve standlar  etkin  iletişim ve etkileşim mekanları olarak görülmeli ve ziyaretçilere,müşterilere unutulmayacak deneyimleri yaşatabilmelidir.

Kısa ve öz biçimde belirtmek  gerekirse, fuarlar pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkilerinde çok önemli görevleri yerine getirir biçime dönüşmüştür. Fuarlara katılmanın sonucunda, müşterilerin “önce aklımda da yer edin ki, kalbime yerleşebilesin” beklentisini yerine getirirse başarı her alanda elde edilmiş sayılmaktadır.

İŞ&GÜÇ Dergisi
Yıl:2,Sayı:8, S.12,Eylül 2006.

O halde, iletişimin ne olduğu ve neleri kapsadığından kısaca söz etmek gerekir. İletişim, anlaşılabilir mesajların alınması ve yollanması işlemidir. Karşılıklı etkileşimi, duygu ve düşüncelerin paylaşımını da içerir. Kısaca; duygu, düşünce ve bilgi alışverişinin mesajlar yoluyla sağlanmasıdır. Hepimiz biliyoruz ki, şirket ile müşteriler arasındaki iletişim genellikle ihtiyaçlar ve beklentiler çerçevesinde oluşur. Bu yüzden, müşterileri anlamak, onların ne istediğini belirleyebilmek iyi ve etkili iletişimin ilk adımıdır.

Yapılan araştırmalar ve uygulamalardan elde edilen bilgilere göre, müşterilerle iletişim kurma yöntemleri bilinince, müşteri davranışlarını daha kolay anlamak olanaklı. Bu açıdan bakılınca müşteri ilişkileri ve satış öğrenilebilen profesyonel bir iletişim türüdür. Müşteri ilişkilerinde başarı kazanmak, iletişim becerilerini öğrenmek kadar, etkili iletişimin önündeki engelleri aşmak becerilerini göstermeye de bağlıdır. Bu engellerin en önemlisi sizce hangisidir? Dinleme, dinleme, dinleme. İletişimde karşı tarafı iyi biçimde dinlemiyor ve anlamıyorsanız, ne söylediğinizin hiçbir anlamı kalmıyor. Çoğu insan iyi konuşabilse bile, çoğu zaman etkin iletişim kuramıyor olabilir. İyi dinleme, anlamanın ve etkin iletişimin ilk koşuludur.“Bulduğumuz aradığımızdır”sözünü bu açıdan unutmamız gerekiyor. Müşterilerimizin ne arzuladığını, neyi gerçekleştirmek istediklerini ve ne beklediklerini anlamayı aramıyorsak, bulduklarımız belki iletişim kurduğumuzu gösterebilir,ama kaybettiklerimizi kesinlikle göstermez.

Aşırı ve yüklü bilgi vermekten kaçınılan bir iletişimde iyi bir dinleyici olabilir miyiz?

è   Müşterinin ne istediğini tahmin edebileceğimize fazla güvenmemek gerekir. Diyalog için, gerçek bir dinleyici olunmalı.

è   Müşterinin sesini ya da  sessiz haykırışını duymaya çalışmalıyız

è   Müşterilerin ne istediklerini anlamak için onlara soru sorabilmeli ve yanıtlarını  kabullenebilmeliyiz.

è   Yeni markalarımız ve çalışmalarımız hakkında müşterilerimizin ne düşündüklerini öğrenmeye  çalışmalıyız.

è  Müşterilerimizin ürünlerimizle ilgili kullanım hikayelerini  bizlere iletebilmeleri için, gerekli ortamları hazırlamalıyız.

Belki bu listeyi uzatmak  olanaklı. Ancak, işin özünü bunlar oluşturuyor. Buradan nasıl bir sonuç çıkarmamız gerekiyor?

 Bizim pazarlama iletişimi ile kurmaya çalıştığımız ilişki ve iletişimden çok daha hızlı ve kontrol edilemeyen iletişim türleri var. Müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimiz arasındaki  yüzyüze iletişime ek olarak, e-postalar, bloglar, cep telefonları aracılığıyla yoğun ve hızlı bir iletişim gerçekleşiyor.Büyük bir müşteri kesiminin kontrolümüz dışında iletişimde olduğu çok açık, iyi bir dinleyici ve iletişimci olamazsak çok önemli düşünce ve bilgileri atlayabiliriz.

Müşterilerimizle doğrudan kurulan iletişim ve onları dinleyerek  anlama, duygulara ulaşma olanağını da beraberinde getiriyor. Müşterilerden elde edilen dönütlerin yeni pazarlama fırsatları taşıdıklarının farkında olmalıyız . Eğer; ürünlerimizle, rakiplerimizle, ticari aracılarımızla ilgili bir konu, sorun varsa ve bunu iyi bir dinleyici olarak öğrenebilirsek, bu sorun ya da sorunlarla hızlı biçimde başa çıkabiliriz. Sorunu ne kadar erken yakalarsak, o kadar çabuk yanıtlayıp çözebileceğimizi de biliyoruz. Geç kalan çözümlerin maliyetlerinin neler olabileceğini  görebiliyorsak , ‘duymadan dinleme’ alışkanlığını bırakabilen iyi bir dinleyici olmaktan başka çaremiz yok gibi.

İş&Güç Dergisi

Sayı:7,2006,sayfa:16

tüketiciye ürün ve hizmet satıcı tarafından satılır,

satıcının yardımı ve dayatmasına dayalı ikna olmadan satış gerçekleşmez.

Buradaki ana unsur, hepimizin bildiği gibi, yöneltme, baskı, dayatma eylemlerini içermektedir.

Günümüzde, pazarlama ve özellikle satış eylemlerine olan güvensizliğin altında, böyle bir satış tekniğinin yaygın olarak kullanılmasının geldiği söylenebilir. Rekabetin, eğitim düzeyinin, iletişim olanaklarının ve ekonomik gücün her gün daha artması sonucu, tüketiciler bu tür baskıcı ve dayatmacı tekniklerden hoşlanmıyor ve bunu istemiyorlar. “İhtiyaç Yarat, İhtiyacı Gider, Satışı Gerçekleştir” formülü yerine daha insancıl yaklaşımları, paydaş gibi algılanmayı ve “sen de kazan, ben de kazanayım” anlayışı tercih edilir hale hızla dönüşüyor. Bu sürecin temelini, açıklık ve dürüstlük üzerine inşa edilen “güven” ve karşılıklı ilişki”alanlarındaki başarılar oluşturmaktadır.

İş dünyasındaki geleneksel yaklaşım olan, “daha çok, daha çok satmak”, “ne olursa olsun satışı attırmak” amaçlarının devri sona eriyor. Ülkemizde daha yolun başı gibi görünse de, bu yaklaşım gelişmiş ülkelerde rekabetin baş unsuru. Küresel oyuncular oyunu bu anlayışa göre oynamayı sürdürüyorlar.

Satışın ihtiyaç yaratılarak gerçekleştirilmesi yerine, ihtiyacın keşfedilmesi, öğrenilmesi gibi zor bir uğraş bekliyor satışçıları. Tüketiciler hakkında bilgilenme, onlarla iletişim kurma ve etkileşime girip ilişki oluşturma, satışların şimdiki ve gelecekteki oluşumuna etkide bulunabilecektir. Her şey satışçının konuşma becerisine ve ikna yeteneğine bağlıdır anlayışı yerini, empatik iletişim, tüketici gibi düşünme ve sorun çözmeye bırakıyor.

Son derece olumlu olan bu gelişmelerden bir tanesi de “enflasyon satış tekniği” diye bilinen ve enflasyon ortamlarında her satıcının ister istemez kullandığı bu tekniğin, tarihin derinliklerinde kalacağı çok açık ve net görünüyor. Kısaca, “bugün al, yarın zam geliyor”, “fiyatlar en geç bir haftalık”, “döviz arttı, böyle oldu”, “daha çok al, daha çok kazan” sözcükleri anlamlarını yitirir oldu.

Günümüzde,artık ürünler ve hizmetler satın alınan şeyler olmanın ötesinde anlamlar taşıyor tüketiciler için. Kendilerine ürün ve hizmet satılmaya çalışılıyor duygusundan kurtulmak ve kendi kararlarını özgürce vererek satın almaları gerçekleştirmek arzusu giderek yaygınlaşıyor. Satışın sadece mülkiyetin alıcıya geçmesi ve karşılığının alınması mekanizması olarak görülmesi çoktan terk edildi. Tüm ürünler işlevsel ve kalite olarak birbirlerine benzer hale geldiler. Tüketicilere, neyin daha iyi ve onların yararına olduğunu anlatarak satın almaya ikna etmeye çalışmak çoğu zaman boşuna bir gayret artık. Tüketicilere satın almaları için ürün ve hizmetleri sunmak yerine, onların satın alma deneyimlerini yönetmelerinde, gerçekleştirmelerinde yardımcı, düzenleyici ve kolaylaştırıcı olmaya çalışmak gerekiyor. Böylece, kendileriyle özel biçimde ve doğrudan bağlantı kurulmasını sağlayacak düzenlemeleri bekleyen tüketicileri tatmin ederek sadık hale getirebilmek olanaklı.

Hem ulusal, hem de küresel boyutta yaşamak için, büyümek için, rekabette kazanabilmek için, yolun tüketicilerin kalbinden ve aklından geçtiğini artık herkes biliyor.

ODABAŞI Yavuz, "Dayatmacı, Baskıcı Satış Hala Geçerli mi?", İş&Güç, S:6, s.14, 05/2006

Unutmamamız gereken konu, “satış, ancak ürün tamamen yok olduğu anda biter” sözü ile içerik ve anlam taşıyan günümüz anlayışıdır. Bu anlayışı destekleyen bir müşteri hizmeti, müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmeli yaratmaya çalışmalıdır. Bir benzetme yapılmak istenirse, ürün olarak ortaya çıkartılmış olan kekin, çikolata ya da meyvelerle süslenmesi müşteri hizmeti olarak gösterilebilir. Şirketler arasındaki rekabette farklılaşma, genellikle yaratıcı bir özellik ve dekoratif bir içerik taşıyan müşteri hizmetlerle olabilmektedir.

Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olmaya bağladığı piyasalarda, müşteriye ek değerler sunabilmek hizmetler aracılığıyla olabilmektedir. Bu boyutuyla kaliteli ve farklı bir müşteri hizmeti, müşterinin ne aldığını anlamaya ve önerilen ürüne ya da hizmetlere daha başka ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi içerir. Bu konudaki çabaları, belki üç grupta toplayabiliriz:

• Müşterilerle kurulacak, samimi ve kaliteli bir ilişki sürecini işletme,

• Müşterilerle bağlantılı hizmetlerin bir süreç içerisinde verimli biçimde verilerek, hoşnutluk düzeyini arttırma,
• Müşterilerle yüz yüze çalışanların adanmışlıklarını, işbirliği kurma arzularını ve empatik iletişim becerilerini üst düzeyde tutma.

Şirket kültüründen, olumsuzluk ve çaresizlik kavramlarını ve sözcükleri söküp atmak başarı için gerekli olan davranışlardandır. Biliyoruz ki, iş hayatında bulunmanın temel amacı müşterilerin ihtiyaçlarını, beklentilerini karşılamaktır. Bu amaca bir kere ulaşıldı mı, gelişme, büyüme ve karlılık kendiliğinden gelecektir. Şimdilik, yeni dönüşümün ve yöneliminin odağını bu anlayış oluşturacak gibi gözüküyor.Esen kalın.

ODABAŞI Yavuz, "Müşteri Hizmetleriniz Kaçınılmaz Bir Gereklilik mi?", İş&Güç, S:5, s.18, 03/2006

Yaşadıklarımızdan ve deneyimlerimizden biliyoruz ki ,geleneksel iş ve pazarlama uygulamalarında, her bölümde çalışanların müşteriyi kendi pencerelerinden görüp değerlendirmeleri söz konusudur. Örneğin, satış bölümü sadece satışın gerçekleşmesi açısından müşteriyi değerlendirirdi. Kredi bölümü ve çalışanları, ödemelerin istenildiği gibi olup olmadığı açısından müşteriyi ele alır, incelerdi. Halbuki bugünün müşterisi:

• Ürün, marka, mağaza ve çalışanların hepsini bir bütün olarak algılıyor ve değerlendiriyor.
• Kendine uygun ürünleri tercih ediyor.
• Satınalma deneyiminden ödüllendirilmek ve ondan haz almak istiyor.
• İhtiyaçlarının anında tatminini bekliyor ve kendisi için toplam en yüksek değeri sunanları tercih ediyor.

Kısaca, günümüz müşterisi kendisi için değer yaratanları seçip, ödüllendiriyor. Bu durum şirketlerin tüm bölümleri ve çalışanları ile “müşteri için değer yaratmayı” en üst noktaya getirmek için çalışmayı, seferber  olmayı zorunlu kılmaktadır. Müşteri için değer yaratmaya yönelik yaklaşım ve değişim, resmin  parçaları üzerine yoğunlaşma yerine  tümüne odaklaşmayı önermektedir.

Müşteri değeri, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin önem derecelerini incelemeye alır.Bir başka deyişle,müşteri için değer yaratma müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Kısaca,müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu, ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır.Bir parça da olsa müşterilerin şımartılması ,onlar ne istiyorlarsa onu vermeyi  bize öneriyor.Aslında , pazarlama yaklaşımı; uzun dönemki kalıcılıklara ve müşteri ihtiyaçlarına odaklanarak müşteriler için yüksek değerle, kuruluş için ise yüksek ve üstün performans yaratmak için tutkuyla çalışmaya yönelik kültürdür.Bu yaklaşım ve uygulama yeni yılda , müşterilerle yakınlaşmayı sağlayabilecek  bir iletişimi ve  internet ortamının uygun kullanılmasını  daha  önemli hale getirecek gibi görünüyor.

Yeni yılda da esen kalın.

ODABAŞI Yavuz, "Müşteri İçin Neden Değer Yaratılmalı?", İş&Güç, S:4, s.18, 01/2006