ÖNEMLİ,HATIRLI VE KİLİT MÜŞTERİLER

Geleneksel  pazarlama ve satış uygulamalarındaki işlemsel yaklaşımda “kilit müşteri” pek de önemli bir kavram  değildir. Bu anlayışta, daha çok satış yapılan “önemli müşteri” kavramı geçerlidir. Bir de çevresinden, ilişkilerinden ve hatta çoğu zaman ülkemizde görüldüğü gibi siyasal konumundan dolayı önem kazanan “hatırlı” müşterilerin varlığından söz edilebilir. Kilit müşteri kavramının ise, ilişkisel pazarlama uygulamalarında geçerli olabilen bir yöntem ve strateji olduğunu biliyoruz. Birbirlerine çok benzeyen sözcüklerden ve kavramlardan söz ediyoruz. O halde bu kavramlar ve sözcükler  arasındaki fark nedir? Uzun dönemli işlemsel pazarlamadan, müşteri odaklı ilişkisel pazarlamaya dönüşümü ifade ediyor kilit müşteri  uygulaması.Kilit müşteri, sadece satış ve karlılıktaki önemli olmakla  kalmaz, bunların da ötesinde uzun dönemli değer yaratabilecek  stratejik öneme de sahip bir uygulama özelliğindedir.

Kilit Müşteri Yönetimi (K.M.Y), uzun dönemli ve stratejik ilişkiler oluşturmak için özel öneme sahip müşterileri belirleyerek onlara yönelik yatırım ve hizmetler sunmak ve böylece değer yaratmaktır.Bunun gerçekleştirebilmesi için yönetimin önünde  “tanımlanabilecek” bir müşteri var olabilmeli..Tanımlanabilen bu müşteri ya da müşteri grubuna yönelik özel çabalar ve hizmetler ise, uzman ve yetkin bir yönetici ve ekibi tarafından yerine getirilmeye çalışılır. Ancak, eğer şirket olarak “müşterilerimizin hepsi birdir, birbirlerinden farkı yoktur” diyorsak, kilit müşterimiz de yok demektir. Bir diğer duruşta ise, “böyle bir müşteri  vardır ,ancak onun için   farklı hiçbir şey yapılmamaktadır”düşüncesindeysek,bu durumda da kilit müşteri var ,ancak yönetimi yok demektir. Bu konudaki gözlemler ve araştırma sonuçları üç tür şirketin varlığına dikkat çekiyor;

• Kilit müşteriler üzerinde ciddi biçimde uğraşan ve uygulamaya geçen şirketler,

• Konuyu, sorunu görüp anlayan, ancak sistemli bir biçimde uygulamaya geçmeyen ya da geçemeyen şirketler,

• Son olarak ise, henüz kilit müşteri konusunu ayırt edememiş ve önemini anlayamamış şirketler.

80/20 KURALI

Kilit müşteriyi , 80/20 kuralı olarak da bilinen “Pareto İlkesi” ile açıklamak olanaklı görünüyor. İtalyan bir ekonomist olan Vilfredo Pareto, 19. yüzyıl sonunda yaptığı gözlemlerine dayanarak yaptığı açıklamalar ile “80/20 kuralını” ekonomi ve iş hayatına hediye etmiştir. Buna göre, müşterilerimizin %20’si satışlarımızın, gelirlerimizin ve karlarımızın %80’inini yaratır. Bir başka deyişle, kilit müşteriler satışların ve karlılığın %80’ini oluşturan %20’lik müşteri kesimidir.

Kilit müşteriler, varolan ya da gelecekte olabilecek bu 80/20’ye girebilen ya da  girebilecek özelliklere sahip olan müşterilerimizdir. “Önemli azınlık” olarak da adlandırabileceğimiz bu %20’lik grup, bazı küçük farklılıklarla hemen her şirkette görülebilmektedir. Bu durumda, şirketimizin çabalarının en çok getiriyi ve karlılığı sağlayan bu % 20’lik müşterileri kesime yoğunlaştırması, akıllı ve stratejik bir davranış olmaz mı? Yanıtımız evet ise, karşımıza yönetimin yanıtlaması gereken iki temel soru çıkmaktadır; 80/20’ye giren müşterilerimiz kimlerdir? Ve bunların ihtiyaçları nelerdir?

Kilit müşterilerin nasıl belirleneceği sorusuna verilebilecek yanıtlar arasında, onları tanımlayan özelliklerin öne çıkması çok doğaldır. Ticari değer, prestij, gelecek vaat etme, stratejik önem, uyum sağlama ve yaşam boyu değer yaratma potansiyeli gibi özellikler, kilit müşterileri belirlemede aranan özellikler ve ölçütler olarak kullanılabilmektedir. Tüm bunların ötesinde, hiç şüphesiz ki bu müşterilerin şirketimizle yakın ve derinlemesine ilişki kurmayı, ortaklık oluşturmayı isteyen müşterilerden olması da kaçınılmaz bir zorunluluktur.

K.M.Y.  KARAR ALANLARI

Kilit müşteri yönetimi, şirketlerin bu ilişkileri kurup yönetmeleri için kurulmuş özel bir yönetim biçimini ve bu amaçla seçilmiş bir yöneticiyi ifade etmektedir. Bu tür bir görev için, satış elemanından çok daha fazla niteliğe sahip, özgün bir yaklaşımı gerçekleştirebilecek ve “ilişki geliştirici”liği öne çıkan yöneticiler arzulanmakta ve aranmaktadır. Yönetimin ilk ve öncelikli görevi, şirket için önemli olan ve cazibeleriyle öne çıkan kilit müşterileri belirlemektir. Şimdiki ve gelecekteki ilişki ve değer yaratma potansiyeli, söz konusu belirleme sürecinde göz önüne alınabilecek ölçütlerdir. Müşterinin uzun dönemdeki değerinin dikkate alınması gerektiğinden titiz bir tavır benimsenmelidir. Neyi amaçladığımızı ve hangi strateji ya da stratejiler ile bunlara ulaşacağımızı da belirledikten sonra, işin önemli kısmı olan uygulamaya gelinir. Kilit müşteri yönetiminin hangi sürelerde ve hangi maliyetlerle gerçekleştirilebileceği, yönetimin en çok önem vermesi gereken konuların başında gelmektedir. Kilit müşterilere yönelik yeni yaklaşımlar ve bunların maliyetleri konusunda bir denge yakalanması gereklidir. “Atılan taşın, ürkütülen kurbağaya değmesi” gerekir düşüncesinin, bu konuda da geçerli bir yaklaşım olduğundan bahsedilebilir. Uzun dönemli stratejik işbirliğinden doğabilecek değerin, maliyetleri karşılamasının kaçınılmaz bir beklenti olduğunu unutmamamız gerekir. Son aşama olan izleme ve değerleme ile zaman içinde uygulamaların uygun şekilde yürütülüp yürütülmediği değerlendirilir. Hiç şüphesiz ki, elde edilen her deneyim, daha iyi uygulamaların gerçekleştirilmesi yolunda kapılar açar. Öte yandan çok iyi biliniyor ki, başarı, kilit müşteri yöneticilerinin davranışları ve kararları ile bağlantılıdır. Başarılı kuruluşlar arasında bile, davranış biçiminin en iyi nasıl gerçekleştirildiği açısından ciddi farklılıklar vardır. Müşteri odaklı satış ve ilişkiler, örgütsel yapının buna göre uygunlaştırılması ve etkin bir ekip kurulması öne çıkan başarı faktörleri olarak sıralanabilir. Özellikle, ekip kurulurken satış bölümünün yanısıra finansman, üretim, pazarlama gibi diğer bölümlerden de elemanların ekibe dahil edilmesine özen göstermek gerekmektedir.

Tüm bunların yanında, müşteri bilgilerinin yönetimin aldığı kararlardaki önemi yadsınamaz. Doğru hizmetin oluşturulmasını, pro-aktif davranılabilmesini ve uzun dönemli ilişkilerin kurulmasını, bilgi akışının eksikliği sonucu tehlikeye sokmaması için etkin bir bilgi akışı ve paylaşımı zorunludur. Gereken bilgiyi doğru zamanda ve doğru biçimde yönetimin önüne getirecek düzenlemelerin yapılması, başarı için gerekiyor.Arzulanan ilişki ve değerin yaratılmasında , müşteriyle ortak eylemleri geliştirmek ve başarı kazanabilmek açısından da bilginin önemi yadsınamaz. Ürün yenilikçiliğinde müşterilerin katkılarının ve bilgi aktarımının bulunmaması, kilit müşteri yönetimi yokluğunun  bir göstergesi olarak kabul edilmektedir.

Moda bir kavram ve uygulama olarak “Kilit Müşteri Yönetimi” birçok yöneticiye cazip gelmesine karşın, gerçekleştirilmesi ve ölçülmesi oldukça zor bir uygulama olma özelliğini taşımaktadır. Birçok şirketin kilit müşteri yönetiminin başarılarını ölçmede kullanılabilecek uygun yaklaşımların zorluğundan ve kolay ölçme yöntemlerinin bulunmamasından şikayetçi olduklarını biliyoruz. Bununla birlikte, başarının da yakın ve uzun dönemli ilişkileri oluşturmaya yönelik bilinç, arzu ve yeteneğe bağlı olduğunu unutmamalıyız. “Herkes uyguluyor, ben de uygulayayım” anlayışı, bu konuda da başarısız uygulamalar yapılmasına neden olmaktadır. Şeytan Marka Giyer filminin reklamında şu söz öne çıkartılmıştı: “Her patronun rüyası, uğrunda ölecek çalışanlara sahip olmaktır”. Bu sözü, “her şirketin rüyası, uğrunda ölünecek(!) müşterilere sahip olmaktır” diye yorumlasak biraz fazla ileriye mi gitmiş oluruz acaba?

ODABAŞI, Yavuz, "Duvarın Ardındaki Kilit Müşteriniz", Sabah Business, No:51, s.32-33, Mayıs 2007.

Bu ve benzeri örneklerde görebildiğimiz yoğun duygusallıkların yaşanmadığı geleneksel durumlarda, insanların duygularını göstermemesi, öne çıkartmaması, hatta duyguları yokmuş gibi davranması gerektiği inancı yaygındır. Tüketicinin de, sadece aklı ile hareket edeceği, duygularının sesini dinlemeyeceği ve onlar yokmuş gibi davranacağı varsayılmıştır. Geçmişte akılcı bir iş dünyasında rekabet edildiği ve tüketicilerin de doğru kararlar vererek, akılcı davranışlarda bulunacakları üzerine kurulu bir anlayış olan, akılcı pazarlama modeli hakim idi. Özünde mantık çerçevesinde doğru olan bu yaklaşım, tüketicinin davranışlarını akıl yolu ile etkileme gücü olduğu ve böylece davranışları istenilen biçimde yönetmenin, dayatmacı ve baskı kurularak değiştirmenin amaçlanması gerektiği düşüncesinin egemenliğini yaratmıştır. “Her zaman tek iyi ve tek doğru vardır ve bu da akılcı olandır” düşüncesi, yaşantımızın tam ortasında yer almıştır. Tüketicilerde de kendi akıllarıyla karar verdikleri düşüncesi vardır.

Akılcıyız ya da akıldışıcıyız türündeki “ya bu, ya da şu” önermeleri, düşüncelerimizi ve tercihlerimizi hiç sorgulamadan rahatlıkla oluşturmamıza sebep olmuştur. Tüketicinin kendi kararını kendi vereceği ön kabulu üzerine, uygulamaların bu konuları etkilemeye yönelik olması kaçınılmaz olmuştur. Pazarlama yönetimi tarafından bu tür bir anlayış, tek yönlü olarak tüketicileri yönlendirme ve yönetme yeteneğinin kullanılması gerektiği şeklinde  anlaşılmış ve uzun bir dönem böyle uygulanmıştır. Akılcılığın kullanıldığı yönlendirici kurnazlıklara, tüketici zaaflarından yararlanmaya odaklanan fırsatçılıklara ve haksız kazançlara yönelik uygulamalara da sık rastlanmıştır bu dönemde. Yaşamın tek yönünü işaret eden bu tür önermeler artık fazla rağbet görmüyor. İnsanlar, her geçen gün biraz daha  “hem o hem de şu” yaklaşımını güven ve sadakat için tercih eder hale geliyor. Yaşamın her yönünü ve rengini keşfetmeye çalışan bir neslin varlığı görmezlikten gelinemez artık. Alfa Romeo şirketi, Alfa GT için yaptığı reklamlarda “Mantığınla sev,duygularınla seç!” diyor ve “artık duyguların ve mantığın yolu bir” alt yazısıyla bunu çok güzel dile getiriyor.

DENEYİMSEL DEĞER VAADİ

Günümüz tüketicisi, bilerek ve tutarlı biçimde ürün ve hizmetlerin sunduğu, vaat ettiği yeni, ilginç, alışılmışın dışında olan “duygusal deneyimlere” konuk olmayı arzulamaktadır. Sadece ürünlerin sunduğu araçsal özellikler (işlevsel, yarar, performans gibi) ve bunlara bağlı olmazsa olmaz kaliteler değil, aynı zamanda, ve belki de çok daha büyük bir öncelikle, sağlanacak duygusal deneyimler günümüzde tercih nedeni haline gelmektedir. İşlevsel olmanın yanında, zevkleri, hazları, keyifleri, fantezileri karşılayan ürün ve hizmetler aranır hale gelmektedir. Ürün ve marka kavramına dostluk, duygu, sürpriz, neşe gibi heyecanlı ve fark yaratabilecek nitelikler eklenerek, tüketicilerin coşkulu, heyecan verici duygulara hitap eden bu ürün ve markalarla flört etmesine ve oyun oynamasına olanak sağlanmaktadır. Duygu ve  deneyim odaklı pazarlama, aslında tüketicinin birey olarak sahip olduğu günlük yaşam deneyimlerinin önemli bir parçası olabilmektir. Ürün satın alınırken, sadece akılcı  yararlar değil, ürünle yaşanacak duygusal ilişki, ürünle ulaşılması beklenen statü, yaşam biçimi ve bunların iletişimi önem kazanmaktadır. Bu durum, bizlerin sadece satın alma ve tüketmenin mekanik yönüne odaklanmamamız gerektiğini gösteriyor. Bunun çok ötesinde, tüketim sırasında ve sonrasında yaratılacak yeni tüketici beklentileri, duyguları, düşünceleri yeni odak noktalarını oluşturuyor. Ürün ve hizmetlerin satın alınmaları ve tüketilmeleri esnasında tüketicilerin bu konularda karşılaşacağı sıkıntıları, zaman baskılarını anlamak, işin başlangıcıdır. Günümüzde hepimiz, ürün ve hizmetlere kolaylıkla ulaşmayı, dahası hemen şimdi ulaşmayı arzuluyoruz. Zaman hepimiz için çok değerli ve önemli. Tüketici deneyimini yönetenler için, tüketicinin zamanını zenginleştirerek hissettiklerini ve algıladıklarını olumlu yönde etkileyebilmek önemli amaçlar haline gelmektedir. İnsanların enerjilerini harcatan ve zamanlarını kaybettiren şirketler, tüketicilere özen göstermedikleri mesajını verdiklerinin çoğu zaman farkına bile varamamaktadırlar. Tüketicilerin bizi nasıl algıladıklarını bilmek, ne algılamalarını istediğimizden çok daha fazla önem kazanmaktadır.

DUYGUSAL REKLAMLAR YETERLİ OLABİLİR  Mİ? 

Tüketici ile iletişim kurma yolu olan reklamlar bu konuda oldukça etkisiz kalabilmektedir. Bunun en önemli nedeni, reklamların duygulara oldukça iyi biçimde hitap etmelerine karşın, tek yönlü olmaları ve çabuk tüketilmeleri nedeniyle yaşanan deneyimlerin yanında oldukça etkisiz kalmalarıdır. Bir başka nedeni ise, reklamların ticari niteliklerinden dolayı, çok da inandırıcı olamamalarıdır. İnandırıcılık için sadece duygulara, kalplere hitap eden reklam kampanyaları yeterli değildir. Tüm şirketin bu konuya odaklanmasını gerektirir inandırıcılık. Kuruluşun tümü tüketicilere, önce insan olarak yaklaşmalı ve bunu açıkça gösterebilmelidir. Başka bir neden ise, deneyimimizin “gerçek bir şey” olmasıdır. Bu durum reklamın bu konudaki işlevini ortadan kaldırmaz, aksine reklama önemli görevler yükler. “Çoğu tecrübe ve kaliteyi görüyor. Bizse tutkuyu ve aşkı da görüyoruz” sözcüğünü kullanan Aksu kumaşlarının yarattığı “Kumaşk” sözcüğüne, ancak aşk olsun denilmez mi? “Deneyime Davet” mesajları içeren “davetkar reklamlar” bu konuda önemli görevleri yerine getirir. Nescafe’nin “kokusunda davet var” sloganını kullandığı reklam gibi. “İlk görüşte aşk başkadır” sloganı ile Alfa Romeo markasının 8C Competizione modeli için yaptığı kampanya gibi. Reklamlar, artık sadece akılları değil, kalpleri de hedef alıyor. Gizem, haz, sıcak bağlar, yakınlıklar içermeye başlayan reklamların doğası da değişiyor ve sık sık önümüze çıkmaya başlıyor. Yaşamda kaybetmeye başladığımız ve yokluğundan yakındığımız romantizmi bir parça da olsa reklamlarda görüp yaşayarak avunmaya başladık gibi. Duyuları uyaran, kalbe seslenen, tüketiciyi aşka getiren,duygularımıza dokunan reklamlar artık geçerli olmaya başladı. Aynen, Algida firmasının dondurmaları için kış dönemine yönelik  yaptığı  kampanyada kullandığı “gerçek yaz kalplerde yaşar”sloganında olduğu gibi.

Ambians, olay ve çalışanların davranışlarını olduğu gibi doğru ve etkili deneyimler, ait olma, ‘özel sen’ duygusunu yaratma ve sadakat gibi eğilimlere yöneltme özelliğine sahiptir. Özellikle ekonomik ödüller, armağanlar sadakati kısa bir zaman için ödünç alabilirler veya yönlendirebilirler. Tüketicilere sunulan indirimler, promosyonlar belirli bir düzeyde heyecan yaratabilir ve tüketiciler de bunlardan akıllıca yararlanabilirler. Ancak, bunlar sadakat yaratmada yeterli olamamakta ve sadakat  oluşturabilmek ve bunu sürekli kılabilmek  için, duygusal temelli deneyimleri gerçekleştirmek kaçınılmaz hale gelmektedir. Tüketici; kendini iyi hissettiren, mutlu kılan, canlılık, neşe getiren ürünlere, markalara ve deneyimlere dayalı bir güven, sadakat ilişkisi geliştirme eğilimi taşıyor. Para ve ürün akılcı özellikleri temsil ederler ve farklılık yaratma ile göstermede kullanılsalar da; düşük kalite ve kötü fiyat uygulamaları duygusallığı da olumsuz yönde etkileyebilmektedir.

DUYGUSAL TÜKETİM DENEYİMİ 

Kanımca tüketici deneyimi, iki yönde ele alındığında daha anlamlı hale gelecektir. Bunlardan ilki, ürün ve hizmetin satışlarında, ortam olarak kullanılmasıdır ki, belki de en yaygın olan deneyim türü bu alandadır. Mağazaların; satış alanları olarak büyük giriş holleriyle cazip hale getirilmeleri, güler yüzlü hizmet, güven ve uygun sıcak mesajların verilmesi gibi uygulamalar bu tür deneyime örnek oluşturmaktadır. Doğallık,sadelik ve samimiyetin hakim olduğu bir ortama sahip Burgazada meyhanecisi Barba Yani’nin basında çıkan sözü çok güzel açıklıyor bu durumu. ”Ben burada yemek değil, sevgi satıyorum”. Benzer biçimde bir çok yerde yemek yaparken ve sunarken  “içine sevgi katıyorum” sözü çok kullanılmaya başlandı günümüzde. “Ben para kazanmayı değil, müşterinin kalbini de kazanmayı düşünüyorum” sözü neredeyse yeni trendi kaçırmak istemeyenlerin ağızlarından düşmez oldu. Paranın da satın alamayacağı ve ondan daha üstün olan şeylerin var olduğu  inancı,duygusu  da yaşanacak deneyimler arasında yer alabilmektedir.

Tüketim deneyimi yaratmanın ikinci şekli ise, ürünler ve hizmetlerin varlığı aracılığıyla deneyimin satılmasıdır. Bu deneyimin, başka bir deneyimin parçası olarak sunulması esastır. Örneğin, başka ve yeni bir yörenin görülmesi, gezilmesinin ötesinde görüntülerin dost ve arkadaş çevrelerinde paylaşabilmesi (anlatım değeri) gibi bir büyük deneyimin gerçekleştirilmesidir. Aslında, zor ve karmaşık olan ikinci tür deneyimi sağlamak esas olmalıdır ve pazarlama yöneticileri de yüzlerini bu yöne dönmelidirler. “Anımsanacak tüketim deneyimim” olarak adlandırabileceğimiz bu tür deneyimin oluşması, büyük oranda olumlu duyguların yaratılmasına bağlı olmaktadır. Bunun nasıl yapılacağı konusunda izlenecek  yol öncelikle deneyime söz konusu olacak olumsuzluklardan, çelişkilerden arınmış, olumlu ve şaşırtıcı sürprizler içeren bir duygusal deneyim teması oluşturmakla başlar. Oluşturulan  temanın olumlu biçimde iletilerek, tüketicinin katılımını ve benimsemesini yüksek düzeyde tutmaya çalışmak ikinci adım olarak düşünülmelidir. Buna ek olarak, deneyimin anımsanmasını sağlayacak ve küçük de olsa bir değeri olan ilintili bir şeyin  verilmesi de önemli bir işleve sahiptir. Tüm duygulara hitap etme ve eğlendirme özelliklerini taşıması deneyimin başarısında etkilidir. “Eğlence”, “Katılım”, ve “Etkileşim” belki bu konunun en önemli kavramlarıdır. Farklılaşma ve yaratıcılık günümüz rekabet alanları olarak deneyim pazarlaması ve yönetimini herşeyin önüne çekmektedir. Pazarlamada duygusal öğelerin kullanılması, tüketicilerin olumlu duygular yaratacak ve mutluluklar getirecek ürünleri alacağı gerçeğine dayanarak, doğru duygusal mesaj ve içeriklerinin, doğru yerde ve zamanda, doğru hedef tüketicilere aktarılması olarak düşünülmelidir. Neşeli duygular yaratan ve eğlenceli oluveren ürün reklamı örneği için daha fazla eğlence, daha fazla heyecan vaat eden yeni Opel Zafira reklamından söz etmeden geçilemez. “Esneklik hiç bu kadar eğlenceli olmamıştı”sloganı, tam da bu bileşeni ifade etmektedir.

İNSAN OLARAK TÜKETİCİ; 

Günümüz tüketicisinin içinde olduğu monotonluk, soyutlanmışlık ve yalnızlık duygusu ile sürekli akılcı davranılma beklentisinin yarattığı ağırlık, ona coşkulu ve mutlu deneyimler, yaşantılar sunulması yolu ile giderilebilir. Neticede günümüzde tüm ürünler işlevsel ve kalite olarak birbirlerine benzer hale geldiler. Tüketicilere, neyin daha iyi ve neyin  yararlarına olduğunu anlatarak satın almaya ikna etmeye çalışmak çoğu zaman boşuna bir gayret artık. Tüketicilere satın almaları için ürün ve hizmetleri sunmak yerine, onların satın alma deneyimlerini yönetmelerinde, gerçekleştirmelerinde yardımcı, düzenleyici ve kolaylaştırıcı olmaya çalışmak gerekiyor. “Manası para olan bir varlık” ve “cebindeki paraya göz dikilen bir müşteri”olmak istemeyen günümüz tüketicisi, neredeyse “önce insanım, sonra tüketiciyim”, “hem akılcıyım, hem de duygusalım” diye bağırmaktadır. Akla hitap ederken, kalbi ve duyguları ihmal etmememiz gerekiyor. Sadece mantığa,bilgiye değil,aynı zamanda kalbe ve duygulara da yönelik akılcılığın yolu bulunabilmeli. Bu durum, pazarlama yöneticilerini tüketicileri kontrol etme ve yönetme alışkanlığından hızla uzaklaşmalarını ve açıklığa, güven ve duygusal bağlar yaratarak tüketicileri hoşnut tutmaya ve mest etmeye doğru yönelmelerini şart koşuyor. Aslına bakarsanız yeni görevimiz; tüketicilerimizin kuruluşumuzla ilgili deneyimini zevkli, eğlenceli, olumlu iz bırakıcı ve unutulmaz kılabilmektir. Bunun için de, tüketicilerimize olumlu sürprizler yapmayı, sıra dışı yenilikler sunmayı ve onların beş duyusuna hitap etmeyi amaçlayan benzersiz yaratıcılıklarımızı ortaya çıkartmak kaçınılmaz görünüyor.

ODABAŞI Yavuz, “Ben Tüketiciyim: Hem Akıllıyım,Hem De Duygusal”, Sabah Business, S:39, s.26-27, 05/2006

Neredeyse son yirmi yıldır, tüketimin “hedonik” ve “deneyimsel” yönlerinin farkına daha fazla varılmaya  başlanmış ve  bir takım kavramlar (çoğunlukla fanteziler, hisler ve zevkler) üzerinde tartışılmaya başlanır olmuştur. Günümüzde, bu bakış açısı giderek zenginleşmiş ve “deneyim, eğlence, gösteri (bir duygu ve niteliği gösterme), duygusal bağlılık” gibi kavram ve tanımlamalara kadar uzanmıştır. Günümüzün tüketicisi alışveriş ve tüketim olgusunu bir bütün halinde ve süreç olarak algılamakta ve satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamalara aktif biçimde katılmayı ve tüm sürecin haz verici, eğlendirici bir deneyim olmasını arzulamaktadır.  Böyle bir eğilim hiç şüphesiz pazarlama yönetimini de tüketicinin tüketim deneyimlerinde “eğlence”, “katılım” ve “etkileşim” gibi özelliklere yönelik planlar yapmaya, uygulamalar gerçekleştirmeye yöneltmektedir. Artık, günümüz  tüketicilerine bilgisayar benzeri karar vericiler olarak değil, tüketim koşullarına daha duygusal tepki vericiler olarak bakmak kaçınılmaz  olarak karşımıza çıkmıştır.  Büyük kentlerdeki koşuşturmadan bunalan ve kalabalık içerisinde yalnızlığa gömülen birey, tüketim olayındaki  monoton içerikten uzaklaşıp, hazcı, eğlenceli, estetik deneyimleri arar hale gelmektedir.

Deneyimsel tüketimi-satın almayı; bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri diye tamamlayabilmek olanaklıdır. Özellikle, bu olaylar zincirinin yarattığı duyumlar, hisler ve bilgiler deneyimleri oluşturur demek pek de yanlış olmaz. Bu açıdan, deneyimsel ihtiyaçlara ve deneyimsel tüketime, duygusal hoşnutluklar sağlayan ürün/hizmet sağlama-elde etme arzusu olarak bakılabilir. Günümüz tüketicisi, “ manası para olan bir varlık”, “cebindeki parasına göz dikilen bir müşteri” olarak görülmeyi istememektedir. Deneyimsel pazarlama konusundaki görüşleri ve açıklamaları ile öncü durumda olan B. Schmitt’e göre deneyim, yaşanılan, maruz kalınan ve karşılaşılan şeylerin sonucunda oluşmaktadır ve  pazarlama tüketiciler için deneyimler yaratmayı amaçlamalıdır.

Deneyim Ekonomisi kitabının yazarları olarak alanda tüm dikkatleri üzerine çeken Pine ve Gilmore, deneyimin kendisinin pazarlama olduğunu belirterek hizmet ekonomisinin, deneyim ekonomisinden ayırt edilmesini önermektedirler. Önceleri var olan tarımın yerini, ürün üretimi almış ve sonunda hizmetlerin üretilmesi aşamasına gelinmiştir. Şimdi ise, hizmetler yaygınlaşıp, ticarileşip harcı-alem hale gelince, öncü ve rekabetçi şirketler, yüksek değerlerin ancak “deneyim” aşamasında elde edilebileceğini fark etmeye başlamışlardır.

Deneyimler, tüketicilerle kişisel ve hatırlanabilir bir yolla ilişki kurma ve onlarında ilişkiye katılımını sağlamada ek değerler yaratırlar. Bu noktada üreticiler ve hizmet sunucularının ürünlerini ve hizmetlerini deneyimlerle bütünleştirmeleri faydalı görünmektedir.  Rekabetin yaratıcılık ve farklılaşmaya odaklanması, tüketim sürecini bir bütün olarak kabullenip, bu süreç içinde elde edilecek tatmini “olumlu deneyimler”yaratma ile taçlandırma boyutuna getirmektedir. Eğer bir restorana sahipseniz, büyük bir olasılıkla yeni ve farklı yiyecekler ortaya çıkaramayacaksınızdır. Ancak tüketicileriniz için farklı ve anlamlı deneyimler yaratabilirsiniz. Örneğin, müşterilerinizin masasına sürpriz tatlılar gönderebilirsiniz. Aynı şekilde bir hava yolu şirketinin hizmetinde farklılık yaratması güç olabilir, ama tıpkı Virgin Hava Yolları gibi, uçuş sırasında masör ya da güzellik uzmanı bulundurarak unutulmaz bir uçuş deneyimi yaşatabilirsiniz.

Ürün ve hizmetlerin ayırt edici özellikleri arasında kişilerin yaşam kalitesini güçlendirmeleri de önemli bir unsur olmaktadır. Gerçekten de, hepimizin birer tüketici olarak, mutluluğumuzu nasıl maksimize edeceğimizi ve bunun için ne gibi kaynaklar yaratabileceğimizi düşündüğümüz açıktır. Çağdaş insan ,“iyi yaşam”ın sadece çok miktarda şeylere sahip olmanın ötesinde anlamlar taşıdığını, aslında daha çok haz veren, keyif veren, mutluluk veren şeylerin yapılarak, gerçekleştirilerek yaşanabileceğini fark etmekte ve algılayabilmektedir.  Bu olgu, bizlerin yıllardır hem teoride, hem de uygulamada geçerli olan “yararcı” ve “hedonik” sınıflandırmasının ürünlerde, hizmetlerde ya da perakendecilikte kullanılmasının ne kadar doğru olduğunu göstermektedir.

Ürün ve hizmetlerin “işlevsellik” boyutu ile tüketici, tüketimle ilgili mevcut andaki ve gelecekteki sorunlarını çözmek istemektedir. Ürün ve hizmetlerin üstün, farklı özellikleri bunu gerçekleştirebilir ve bu nedenle ağırlık “işlevsel özelliklere ve yararları”na verilebilir. Hedonik özellikler ise daha çok “deneyimsel” ve sembolik içerikler taşımaktadır. Duygusal zevkler, hazlar, kendini gerçekleştirme, eğlence, estetik zevk, sosyal bağ kurma gibi soyut kavramlar bu grupta düşünülebilir. Tüketiciler, ürünün işlevsel yararlarından daha çok deneyimlerden elde edebilecekleri öznel, soyut, sosyo-psikolojik yararlarla ilgilenmeyi tercih etmektedirler. Tüketicilerin kendileri ürün ve hizmetlere öznel anlamlar yüklemekte ve sonuçta deneyimlenen tüketici için bir ödül haline gelebilmektedir. Özetle tüketici, ürün ve hizmetlerin tüketiminde hazcı, coşku verici, eğlendirici özelliklerini, ürün işlevlerinden daha fazla önemsemektedir. Dolayısıyla tüketicilerin, fonksiyonel özellikler, yararlar ve ürün/hizmet kalitesinin yanısıra ve ötesinde onlar için his uyandıracak, yüreklerine dokunacak ve zihinlerini harekete geçirecek sıcak bir marka imajıyla güçlendirilmiş ürünler/hizmetler, iletişimler ve pazarlama kampanyalarını daha çok arzuladıklarını söylemek olanaklıdır.

Deneyimin bir türü olarak “eğlence” kavramı önem kazanmış ve hatta deneyimlerin merkezini oluşturmaya başlamıştır. “Eğlence Ekonomisi” kitabının yazarı Michael Wolf, tüketim ve alışverişin günlük yaşantımızda temel bir mutluluk kaynağı olduğunu ve bu anlamda da çok popüler bir eğlence aktivitesi olduğunu ifade etmektedir. Eğlenceli ve coşkulu alışveriş ve tüketim deneyimleri ve onların kişisel anlamları tüketicilerin yaşamında çok önemli roller oynamakta, bu deneyimler tüketicilere daha yüksek tatmin seviyeleri sunmakta ve tüketiciler açısından çok daha anlamlı ve hatırlanmaya değer bulunmaktadır. Ayrıca, eğlenceli alışveriş ve tüketim deneyimleri tüketicilerin yüksek düzeyde katılım ve etkileşimlerini de olanaklı kıldığından son derece önemli bir deneyim unsuru olmaktadırlar.

Ürün ve hizmetleri sunan mekanlardan da, uygun fiyat, uygun ürünün ya da uygun hizmet anlayışının da ötesinde keyif almayı, eğlenmeyi, sosyal bağlar kurmayı arzulayan bir tüketici neslinin ortaya çıkmakta olduğunu görüyoruz. Çarşı mağazalarının hoş birer ortam olarak Boyner mağazaları haline dönüşmesindeki temel düşüncenin bu olduğu da öne sürülebilir. Değişik türdeki mağazaların oluşturduğu alışveriş merkezleri, farklı özelliklerdeki müşterilerin eğlenmelerini, yemek yemelerini ve alışveriş yapabilmelerini sağlayabilmek için birer “deneyim mekanları” olarak yapılanıyorlar. “Ev dışı eğlence” anlayışı çerçevesinde, deneyimlerin en üst düzeyde olumlu olabilmesini sağlamak için müşteriler birer misafir, alışverişin kendisi ise bir süreç olarak algılanıyor. Disney zincirlerinde deneyimsel pazarlamanın en güzel örneklerini görüyoruz; çalışanlar sanki sahnedelermişcesine misafir-seyirci-izleyici durumunda olan müşterilerle “duygusal bağlar” kuruyorlar. Çalışanların bu konuda yoğun eğitimden geçtikleri her hallerinden belli oluyor. Evin-yuvanın uzantısı olarak algılanan alışveriş merkezleri, restoranlar ve hatta butik oteller bile tüketim deneyiminin ev rahatlığında ve güvenli duygularla gerçekleşmesine büyük bir özen gösmekteler. Tüketicinin ürün ve hizmete öznel anlamlar katması sonucu ne hissettikleri ile neyi hissetmeyi beklediklerini karşılaştırma yapmaları doğal olabilmekte ve bunun sonucunda da tatmin gerçekleşebilmektedir.

Pazarlama açısından, tüketicinin elde edeceği deneyimlerin olumlu olması çok önemli bir rekabet üstünlüğü demektir. Olumlu deneyimlerin özgün bir biçimde tüketicilerin belleklerinde daha uzun süre kaldığı bilinmektedir. Olumlu deneyimler ve sonucunda olumlu değerlendirmeler aynı ürünün, hizmetin ve alışveriş yerinin yeniden seçiminde baskın rol oynayabilmektedir. Tüketicilerin, başkaları ile sosyal bağlar kurarak birlikte deneyimler gerçekleştirmeleri daha çok sevilen ve arzulanan bir durumdur. Keyif verici, olumlu deneyimler tüketicilerin çevrelerine anlatacaklarına değer katar. “Hikaye Değeri”, “Anlatım Değeri” yüksek olabilen deneyimlerin aktarıcısı durumuna gelebilen tüketici açısından, “Kişisel Hikaye” sosyal kimliğin daha olumlu yansıtılmasında, aktarılmasında önemli rol oynayabilmekte ve bir tür olumlu ağızdan ağıza iletişimin gerçekleşmesini sağlayabilmektedir. Starbuck’s kahvelerinin reklama yönelmemelerinin altında bu gerçek yatmaktadır.

Tüketicinin kalbini ve zihnini fethetmenin yolu ona huzur sağlayıcı, rahatlatıcı, haz verici, eğlendirici benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçiyor. “Olması Gereken”lerden öte, farklı deneyimler, hem bireysel hem de aile düzeyinde ayarlanabilir ve yönetilebilir olma özellikleri ile pazarlama yönetiminin merkezine yerleşiyor. Deneyim ile, ürün/marka ve hizmet ile tüketici bir bütünün birer parçası olmaktadır. Elmanın iki yarısı benzetmesini bu bağlamda gönül rahatlığı ile kullanabiliriz. Pazarlama yönetimi tüketicilerini deneyimi gerçekleşitirmeye yönelik olarak iletişim mesajlarını oluşturmaya, perakende alanlarını tasarımlamaya ve ürün/hizmet-tüketici uyumunu gerçekleştirmeye çaba sarf etmelidir. Bunu hedefleyen pazarlama yönetimi için deneyimin farklılaşması ve bunun uygulanması yoluyla tüketiciler ile duygusal bağlar kurma olanaklı hale gelebilmektedir. Bunun için, pazarlamanın yarattığı, uyguladığı, yönettiği, yönlendirdiği deneyimler söz konusudur. Deneyimlerin kişisel, duygusal  olduğu göz önünde tutulduğunda, yeni yöntemlerle tatmin sürecinin ele alınıp değerlendirilmesi zorunlu olabilmektedir. Tüketimin deneyimsel boyutlarına odaklanan tüketicilerin farklı görsel, imgesel, duygusal beklentiler içerisinde olacağı çok açıktır. Ayrıca, bunların tüketimden kaynaklanan beklentilerini oluşturacak sonuçlar da duygular, hisler gibi soyut, öznel nitelikler taşıyacaklardır. Bu nedenlerle, tatmin süreci başka türlü ele alınıp incelenmelidir. Bu anlamda bireysel analizler, hikaye anlatımları, hoşnutluk düzeylerini belirleyecek cümle tamamlamaları gibi, niteliksel, yorumlamacı analizler önem kazanabilmektedir.

Kendi marka, ürün ya da mağaza deneyiminizi mi oluşturmak istiyorsunuz? Tüketicilere yönelik, onların da katılımını sağlayabilecek araçlar, uygulamalar yaratmaya çalışmalısın. Bunu gerçekleştirebilecek araç olarak ise, markaları, sürekli biçimde deneyimlerle donatmak ve bunu tüketicilere iletmek gerektiğini unutmayalım. Marka iletişimi “Deneyime Davetkar” niteliğiyle, tüketicileri çezbebilmeli ve bu alanlardaki yaratıcı üstünlüklerini ortaya koyabilmelidir.  Nescafe için hazırlanan  “kokusunda davet var”  sloganındaki deneyime davet gibi. Starbuck’s kahvenin ülkemizde Türk kahvesi sunuyor olmasının ötesinde, fala bakmayı da deneyime sunmasına ne dersiniz acaba? Güzel olmaz mı?.

ODABAŞI Yavuz, “Müşteri İlişkilerinden Müşteri Deneyimine ; Starbucks Fal Da Bakar Mı ? ”, Sabah Business , S:22, s.12-13, 12/2004

Klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith fiyat ile ilgili görüşünü “bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için katlanacağınız zahmet ve ödeyeceğiniz bedelin toplamıdır” diye açıklarken belki de bugünün gerçeğine, müşteri açısından “değer”in önemine işaret ediyordu. Benzer biçimde, yönetim bilimlerinin yaşayan en büyük düşünürü ve “müşteri ne istiyorsa onu verin” diyen Drucker’e göre; “işletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir”.  Ünlü pazarlama kuramcısı Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak”olarak açıklamaktadır. Üç görüşün her biri de müşteri nezdinde farklılık yaratmayı ve buna yönelik pazarlama ve pazarlama iletişimindeki güncel değişimi yıllar öncesinde bizlere göstermiştir. Tüketiciyi mihenk taşı olarak kabullenen bu büyük değişim ve dönüşüm, özgün olabilmek ve özgün olarak kalabilmek için doğru stratejilerin belirlenmesini ve uygulanmasını gerektirmekte. Nasıl ürün ya da hizmet sunumunun tüketicilerin beklentilerine ve ihtiyaçlarına göre uyumlaştırılması gerekiyorsa, pazarlama iletişim uygulamaları da hedef pazarın beklentilerine göre belirlenmelidir. Tüketicilerin beklentileri ve ihtiyaçları, pazarlama iletişim araçlarının hangilerinin kullanılacağının, mesajların nasıl oluşturulacağının da  belirleyicisi olmalıdır.

Raflarda birbirlerine benzeyen yüzlerce ürün arasından fark edilebilmek markalar açısından oldukça zor görünüyor. Tüketicinin farklı markalar arasındaki farkları net biçimde görmemesi ve algılayamaması, “ben buradayım” diyebilmek için farklılığın fark edilmesini kaçınılmaz kılıyor gibi. Bu durumda rekabet arenasındaki işletmeler için, asıl soru, farklı olarak algılanabilmek için ne kadar fark yaratılması gerektiği üzerine odaklanıyor. Ürün seçeneklerinin artması, tüketime erişimin kolaylaşıp yaygınlaşmasını öneren “Tüketim Demokrasi”si tüketicinin gücünü gün geçtikçe daha da artırıyor. Önce ürünün kendisinde, sonra tüketicilerin zihninde farklılaşmayı ve böylece rekabetçi üstünlüğünü ele geçirmeyi düşünen, uygulayan kuruluşların başarılı olabileceği bir dönemi yaşıyoruz. Reklamlarda farklı bir şey söylenirken, ambalajda farklı, fiyatta farklı ve satılan mekanlarda farklı şeyler söyleniyorsa bu durum mesaj çelişkilerine ve sonuçta tüketicinin zihninin karışmasına neden olabilmektedir. Zaten zamana karşı yarış halinde olan  tüketici için ise zihninin karışması en son isteyeceği şeydir.

Her şeyin odağında tüketicinin yer aldığı ve onlarla dinamik etkileşimi gerçekleştirmeye yönelik mesaj tutarlılığını sağlamaya yönelik yeni düşünce ve uygulamalar “bütünleşik pazarlama iletişimi”ni zorunlu kılıyor. Ne reklam , ne halkla ilişkiler, ne satış tutundurma, ne de diğer pazarlama iletişim araçları tek başlarına bir anlam ifade etmiyorlar artık. Önem, nasıl ve hangi yöntemlerle, uygulamalarla reklamın, halkla ilişkilerin, satış tutundurmanın ve diğer iletişim araçlarının en uyumlu bileşimini yaratabiliriz? üzerine kurulu. Birbirinden kopuk, bağımsız, dağınık, tutarsız mesajların ve çalışmaların yerini uyumlu ve bütünleşik mesajlar ve holistik yaklaşımlar almakta:  Böylece yaratılmak istenen etkilerin en üst düzeye çıkartılması olanaklı hale gelebilmektedir. Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, sponsorluk, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin birbiri ile uygun biçimde, aynı mesaj etrafında birleştirilmesi ve yönetilmesi olarak tanımlanabilen bütünleşik pazarlama iletişimi ile “yaratıcı bütünlük” sağlamak olanaklı hale gelebilmektedir. Hiç şüphesiz, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin bu konudaki etkisi çok büyüktür.

Tüketicisine çözümler önerebilen ve bunu yaparken onlarla etkileşimli ilişkiler kuran, bağlılık yaratan kurumlar, iletişim uygulamalarının artık eskiden kullanılan yöntemlerle yürütülemez hale geldiğinin habercileri. En yüksek iletişim etkisini, en uygun maliyetlerle elde etmek için açık, tutarlı ve etkili mesajlar oluşturmak gerekiyor. Yeni teknolojilerin gelişmesi ile veri tabanlı pazarlama, internet ve cep telefonlarındaki uygulamalar, etkileşimli medya, doğrudan pazarlama gibi birçok uygulama yaratıcılıkta yeni ufuklar açmalarının yanı sıra, değişimi de hızlandırmaktadır. Pazarlamadaki değişim, pazarlama iletişimi uygulamalarında da birbirinden kopuk işlemler tuzağından uzak durmamız gerektiği uyarısını veriyor. Yaşadıklarımız, tüketici zihnindeki kurum kimliği ve kişiliğinin başarının gerçek belirleyicisi olduğunu bizlere gösteriyor. Doğru konumda ve doğru zamanda farklı olabilmeyi ve bu farklılığı sürdürebilmek için yapılacak pazarlama iletişim çalışmaları ;güvenilir, samimi, dürüst, tüketiciye yakın ve onlarla sosyal bağ kurmayı amaçlamalıdır. Açık, dürüst, içten ve etkili bir pazarlama iletişimi uygulaması tek yönlü, kuruluş odaklı olmamalı ve tüketicileri rahatsız edici unsurları taşımamalıdır. İletişimin hem kuruluş ile tüketiciler, hem de tüketicilerin kendi aralarında giderek artan biçimde oluşturdukları gruplar içerisinde olduğunu unutmamamız gerekiyor. Çünkü, tüketiciler iletişim beklentilerini ve ihtiyaçlarını sadece kuruluşlardan gelen bilgilere dayandırmıyorlar. Her kuruluşun kendisi bir marka olabileceği gibi, bireysel markaları da olabilmektedir. Kuruluşun hedef pazarına yönelik pazarlama iletişimi uygulamaları markanın bu iki boyutunu da ele alır biçimde gerçekleşiyor artık. Teknolojik gelişmeler çok hızlı biçimde tüm paydaşların bilgilere erişmesini hem kolaylaştırmakta hem de yaygınlaştırmaktadır.  Ortaklar, tüketiciler, ticari müşteriler gibi ilgili kesim ile dinamik iletişimi ve etkileşimi gerçekleştirecek yeni düşünce ve uygulamaların en yoğun yaşandığı alan pazarlama iletişimi çalışmaları olmaktadır.

Bundan on, on beş yıl önce işletmeler “rakibin var benim de olsun” derlerdi.  Günümüzde ise, aynılık sendromundan kurtulmaya çalışıp, fark yaratmaya yönelik pazarlama iletişimi yaklaşımlarına sıkı sarılmaya başladılar.  Ama ne tuhaftır ki fark yaratmaya çalışılırken bile, satış noktası çalışmaları, teşvikler, sponsorluklar, reklamlar ve doğrudan postalama gibi uygulamalar neredeyse birbirinin aynısı, taklidi olmaya başladılar.  Bu ortamda, marka değeri ve kurulan ilişkiler gibi ögeler “yaratıcılık” konusunda aslında büyük fırsatlar sunuyor. 

Uygulamaların ve kampanyaların işletmeye yarattığı finansal getirilerin  de ölçülmeye başlanılması, diğer yönetim işlevleri olan planlama ve yöneltmenin ötesinde başarıyı dün, bu gün ve gelecek için somutlaştırmakta. Pazarlama iletişimi yatırımlarının detayları ile ele alınıp, sonuçlara odaklı hesaplamalar yapılması, ölçülebilirlik ilkesini günümüzün en önemli konularından biri haline getirmektedir. Bu durum, pazarlama iletişimini pazarlama ile eş anlamda tutmaya yönelik yanlış algılama ve uygulamayı önleyebileceği gibi, pazarlama iletişimini sadece reklam ve halkla ilişkiler olarak kabullenmeyi de önleyebilecektir. Üstelik, yeni teknolojilere büyük yatırımlar yaparak ve bu teknolojileri kullanarak tüm iletişim sorunlarını çözeriz anlayışı da ancak böyle giderilebilir. Her kuruluşun en çok faydayı, getiriyi sağlayacağı pazarlama iletişimi araçlarına odaklanıp uygulamaları gerçekleştirmesi ve etkin biçimde yönetmesi bu konudaki gerçek verimliliği ve başarıyı getirecektir.

Farklılığı yaratabilecek olan pazarlama iletişimi uygulamaları, yenilikçi ve yaratıcı güçlerini teknolojinin getirdiği yeni olanaklarla birleştirerek taklit yerine fark yaratmaya yöneltecektir. Burada unutmamamız gereken temel konu, farkı yaratanın insan olduğudur. Rakiplerden farklı şeyler yapmanın, ve farklı sonuçlar elde etmenin yolunu yaratıcı uygulamacılar akıl ve hayal güçleriyle gerçekleştireceklerdir. Ancak, yaratıcı çalışmaların farklılık yaratma uğruna tüketiciler nezdinde abartılı vaadlerde bulunmaması ve ulaşılması olanaksız beklentiler yaratmamasına özen göstermek herkesin görevi olmalıdır. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi bizlere böyle bir olanağı sağlıyor. Gerisi kuramcılara ve uygulamacılara kalmış. Gerçek anlamda “yenilik yapmak”, “yaratıcı çözümler” üretmek yoluyla faklı kalabilmek, önümüzdeki yıllarda bizleri oldukça meşgul edecek ve heyecanlandıracak gibi. Küreselleşen rekabet ortamında başka bir yol da yok gibi görünüyor.  Taklit ancak rekabette geri kalmayı göze alanların tercihidir diyerek izlemeye devam edelim!

ODABAŞI Yavuz, “Müşteri Ne istiyorsa Onu verin;Sonra Sıra Size Gelince...”, Sabah Business, S:21, s.6-7, 11/2004