Ürünü tatmadım, ayrıca benim beğenim de geneli bağlamaz. Ayrıca ürünün lezzetli olması da başarılı olmasına sağlam bir gerekçe teşkil etmez. O sebeple üründen ayrılalım ve Ülker’le haşır neşir olalım. Ne yapmaya çalışıyorlar sorusuna kesin cevabımı veriyorum: 40 tilki kovalıyorlar, biri denk gelirse parayı cukkalıyorlar. Ben daha akla izana yatkın cevap bulamıyorum.

Tabii ürünü bir de stratejik olarak değerlendirmek gerek. Cola Turca lansman döneminde ciddi bir satış hacmi yakaladı, sonra her şey gibi kola satışları da normalleşti; normalleşme kaçınılmazdır, piyasa normalde dengelenir. Normal olarak da Cola Turka pazarda üçüncülüğe geriledi. Bu aşamada rekabet avantajı sağlayacak, belki pazara yeni bir beğeni katacak, ilgi ve talep uyandıracak bir ürüne kesin ihtiyaç vardı. Bu ürün Cappuccino’lu kola mıdır, sanmam, ama zaman gösterecek.

Kola konusunda da biraz derinleşelim. Sanırım Türk kola tüketicisi orijinal kola tadına en bağımlı tüketici grubundan biridir dünya üzerindeki. Pek çok ülkede ilginç aromalı kolalar hem Coca-Cola hem de Pepsi tarafından piyasaya sürülmüştür. Bu ürünler asla ana ürüne rakip olamamışsa da ciddi sayılabilecek bir ekonomi oluşturmuş, kendi segmentlerini yaratmış ve burada rekabet etmişlerdir. Türkiye’de ise ana ürünün yanına bir tek diyet kola yer edebilmiştir. Özellikle Pepsi tarafından her sene 1 – 2 çeşit çıkartılan farklı tatlar, ciddi bir hacim yaratamamış ve pazardan çekilmiştir. Sırf bu değerlendirme bile cappuccinolu kolanın iş yapmayacağını gösteriyor diye düşünüyorum.

Şimdi bu ürünle hangi grup tüketici kazanılabilir sorusuna cevap arayalım. Öncelikle varsayalım ki ürün genel için acayip lezzetli bulundu. Bu durumda ana üründen düzenli tüketecek bir kitle sağlayabilir mi, sanmam. Ne Coca-Cola’dan ne Pepsi’den ne de Cola Turka’dan ciddi ve sürelikli tüketecek bir müşteri kitlesine alınamaz. Burada da tüketim alışkanlıkları devreye girer. Peki kola içmeyen kitleden müşteri kazanabilir mi, bakın bunu hiç sanmam. Çünkü genel olarak insanlar kolayı iki sebepten içmez (maddi sebepleri göz ardı edelim), birincisi sağlıktır. Şehir efsanesi pek çok beyni esir almıştır: “doktora gittim, bir tepsiye et koydu, üzerine kola döktü, kola köpürdü, köpükler uçtuğunda bir de baktım ki et erimiş, düşün sen midemizin halini” İşte bu şehir efsanesi nedeniyle kola içmeyen pek çok insan vardır. Dini gerekçelerle de içmeyen ciddi bir grup olduğunu biliyorum, gerçi bunların bir kısmı Cola Turka müşterisi oldu. Ana ürünü tüketmeyenlerin sebebini ise kalori cetvelindeki hesap uyuşmazlığına bağlayabiliriz. Peki Cola Turca Cappuccino bu üç ana etmenden herhangi birini ortadan kaldırıyor mu? Hayır. Algısal olarak bu üç bariyeri aşabilecek bir değer önerisi var mı? Hayır.

Demek oluyor ki bu ürün, tutmaz. Bir süreli yüksek satıştan sonra istikrarsız satışlar başlar. Bu istikrarsızlık da ürünün pazardan çekilmesine yol açar.

Bir de marka değerlendirmesi açısından bakarak bitirelim. Ülker Cola Turka olarak çıkılan yolda, doğru bir kararla Cola Turka’nın Ülker’le bağı kesildi. Ancak Ülker’in baskın gücü Cola Turka’dan hiçbir zaman izole edilemedi. Bu da Cola Turka’dan çok Ülker’i olumsuz etkiledi. Belki de bu girişimi Cola Turka’yı bağımsız bir marka olarak zihinlere yerleştirme çabasının taktik adımlarından biri olarak değerlendirebiliriz. Belki de ben çok iyimserim. Belki de markalarını “kolalı içecekler” gibi yeni bir alana taşımak ve böylece Coca-Cola ve Pepsi rekabetinden kurtulmak istiyorlardır. Belki de bu işlere hiç kafa yormuyorlardır.

Cola Turka Cappuccino’nun yüksek satış beklentisiyle mi, yoksa marka yönetiminin bir parçası olarak mı piyasaya sürdüler, bunu zaman gösterecek. Göstergesi de şu olacak: Eğer farklı tatlarla aromalandırılmış pek çok çeşit kola ürünü piyasaya sürerlerse amacın yeni bir pazar oluşturmak ve Cola Turka’yı buraya transfer etmek olduğunu söyleyebileceğiz.

Saygılar…

ETİ Hakkında Bence

ETİ “abur cubur” ürün grubunda faaliyet gösteren, kendi segmentinde takipçi markadır. Piyasa liderliğini Ülker’e teslim etmiştir ve tüm çalışmalarında da takipçiliğini ortaya koymaktadır. Ürün tiplerinden tasarımlarına, iletişim çalışmalarından marka yönetimine kadar pek çok açıdan Ülker ile benzerlikler gösterdiğini söylemek yanlış olmaz.

ETİ ürünlerini incelediğimizde pek çok ürünün Ülker’in takipçisi olduğunu söyleyebiliriz. Örneğin Bumbada Coco Star’ın, Aşkolsun Canpare’nin, Şekerim Haylayf’ın kopyasıdır ve bu listeyi uzatmak mümkündür. Dağıtım kanalının yetersiz ve sorunlu olduğunu söylemekte fayda var. Ülker ile karşılaştırılınca pek çok bölgede ve özellikle kırsalda ve hatta bazı kent merkezlerinde ETİ ürünlerine rastlamak pek mümkün değil. Fiyat politikaları ise takipçinin normal davranışı olarak lider markanın empoze ettiği piyasa fiyatlarına uyarak satış yapmaktır.

ETİ’nin tüm ürünlerinin Ülker taklidi olduğunu söylemek mümkün değil elbet. Sözgelimi Form, Burçak, Çikolata Keyfi grubundan susam krokan ve Türk kahveli, Topkek, Browni ilk olarak ETİ tarafından piyasaya sürülen ürünlerin bazıları olarak sıralanabilir.

ETİ Markasını Yönetiyor mu?

Aslında çok kritik bir soru bu, zira ETİ marka yönetiminin başarılı olup olmadığına dair hüküm vermeden önce bu soruyu yanıtlamak lazım. Eminim ETİ marka yönetimine kafa yoruyor, bu konuda uzman istihdam ediyor ve bildiğim kadarıyla danışmanlık desteği de alıyor. Peki, bu çabalar yönetilen bir marka ortaya çıkartıyor mu? Bu soruya da üç yeni soruyla açıklık getirelim. (1) ETİ belirgin bir marka stratejisi uyguluyor mu? (2) ETİ konumlandırmadan başlayarak markasını tanımlayabiliyor mu? (3) ETİ lider markanın hatalarına karşı saldırıya geçerek, iktidarı yıpratabiliyor mu?

Birinci sorunun cevabı hayli net; evet, ETİ belirgin bir marka stratejisi uyguluyor ki bu şirket markası veya şemsiye marka stratejisidir. Tüm ürünlerini ETİ ana markası ve ürün alt markalarıyla markalıyor. Ülker’in aksine ETİ “abur cubur” grubu dışına çıkmadığı için marka transferi stratejisi Ülker kadar başına iş açacak derecede riskler içermiyor, hatta neredeyse daha önce örneklediğim kozmetik ve beyaz eşyadaki marka transferleri kapsamına sokabileceğimiz kadar berrak olabilir. Olabilir diyorum, çünkü ETİ ile ilgili ciddi bir konumlama eksikliği gözlemliyorum diyerek ikinci soruya cevap arayalım. Bilen varsa söylesin; ETİ’nin konumlandırması nedir? Bu soruya “Lezzet Uygarlığı” şeklinde cevap vermek bence çok doğru olmayacaktır.

“Lezzet Uygarlığı” Bu Haliyle Kendini Tatmin Etmekten Öte Ne Olabilir?

Doğru olmayacaktır, zira konumlandırma için tespit edilen marka tanımının insanlar için fark yaratıcı ve algılanabilir bir değer içermesi gerekir. “Lezzet Uygarlığı” başlığının altı, anlamlı lezzet ve uygarlık tanımlamaları ile doldurulmadığı sürece yeterli etkiyi yaratmaktan uzak olacaktır kanımca. Zira “Lezzet Uygarlığı” başlığından daha önemli konular vardır ve bu konulara açıklık getirilmemektedir. Sözgelimi bu uygarlığın açılımı nedir; hangi faaliyetlerle uygarlık iddiası gerçekleştirilmektedir, hangi uygarlık taklitçilik yoluyla inşa edilebilir, ETİ’yi uygarlık seviyesine ulaştırabilecek ürünler nelerdir? Lezzet için ise ayrıca soru sormaya gerek yok; ETİ hangi ürünleriyle veya taklit ürünlerine hangi farklılıkları katarak lezzet bağlamlı uygarlık yaratabilmektedir?

Bu seri sorulara tek tek ürün bağlamlı cevap aramayacak, yalnızca genel bir prensip ortaya koyacağım. Madem ETİ uygarlıktır (marka ismiyle özdeşleştirilebilir bir iddia olsa da) tüm taklit ürünlerini aşamalı olarak piyasadan çekmeli, kendine özgü bir ürün yelpazesi oluşturmalıdır. Tabii ki yeni ürünleri de başta Ülker olmak üzere diğer rakiplerce de taklit edilecektir, ancak ETİ burada piyasa gerçeği olarak olmasa da öncü ve yenilikçi marka algısı yaratabilir. Bakıldığı zaman bu tespit ETİ ürünlerinin neredeyse %75’ini piyasadan kademeli çekmesi gerektiği önermesini getiriyor olsa da yerine yeni ürün koymak suretiyle düşen satışlar kısa vadede yeniden kazanılabilir. Hadi şunu kabul edelim; ETİ bu ürünlerden vazgeçerek neden oyun alanını Ülker’e devretsin ki; bunları da satarak rakibinden çalabildiğince pay alıyor zaten. Öyleyse şöyle diyelim; ETİ marka stratejisinde bu ürünler için yeni bir ana algılanacak alt marka yaratmalı ve ETİ’yi yalnızca referans olarak kullanmalıdır. Örneğin Dacia pek çok insan için görmezden gelinebilecek bir markaydı. Romanya’nın tek otomobil markası olarak uluslar arası ağırlığı yoktu. Ne zaman ki Renault satın aldı, o zamandan beri Renault referansıyla satışları hızla artmıştır. Aynı durum Skoda ve VW ilişkisi için de geçerlidir.

ETİ ise şirket markası olarak yalnızca yenilikçi ürünlerde kullanılmalı, ETİ ile markalanmış tüm ürünler, piyasaya sürüldüğü anda benzersiz olmalıdır. Ancak bu şekilde “uygarlık” gerçek anlamını bularak kendi kendini tatmin etmekten öte anlamlar kazanabilir. Zira uygarlık dediğin, yön verendir, fark yaratan, geliştiren ve taklit veya takip edilendir. Gerçek bir uygarlık taklitçi değildir.

Ben gıda mühendisi değilim ve yenilikçi ürünler neler olabilir sorusuna verebileceğim tatmin edici cevaplarım da yok. Ancak şunu söyleyebilirim; Türkiye’de satılan 50’ye yakın kuruyemiş ve 150’ye yakın baharat çeşidi var. Bunun yanı sıra yüzlerce meyve ve farklı un, süt ve şeker alternatifleri var. Bu listeyi diğer kullanılabilir ürünlerle zenginleştirmek de mümkün. Bahsettiğim ürün gruplarından ise çoğu “abur cubur” grubunda kullanılmıyor. Bunlar denenmiş midir bilemiyorum, maliyetler açısından sorunlu mudur bunu da bilemiyorum. Bildiğim şey yenilikçi ürün alternatiflerinin sonun gelmediği ve daha yapılabilecek çok şeyin olduğudur.

Dağıtımı Organize Etmeden Bir Yere Gitmek Söz Konusu Olamaz

Başta söyledim; ETİ’nin dağıtım organizasyonu hayli dar ve sorunlu. Açıkçası konu “abur cubur” olunca ürünlerin (tüm ürünler için, başta hızlı tüketim malları için önemlidir tabii ki) kolayca ulaşılabilir olması her açıdan satışlar için çok önemlidir. Dağıtım kanalının organize edilmesi de açıkçası çok da zor bir şey değil. En azından ürün geliştirme ve iletişimle karşılaştırılınca çok daha kolay. Tüm dağıtım taşare edilebilir. Örneğin eğer mümkün ise Coca-Cola veya başka bir güçlü dağıtım ağı olan firmayla dağıtım ağını ortak kullanma anlaşması yapılabilir. Şehir merkezlerinde kurulacak ana depolar sayesinde her şehre ulaştırılacak ürünler, bu noktadan itibaren yine başka firmalara devredilerek kırsala da dağıtılabilir.

Bu aşamada farkında olduğum şu noktayı vurgulayayım: Tabii ki dağıtım ağının zenginleştirilebilmesi, satış noktalarının arttırılabilmesiyle ilgilidir. Burada da Ülker’in satış noktaları üzerinde uygulayabildiği güçlü baskı öncelikli aşılması gereken problemdir. Ülker hem lider marka olmasının gücüyle hem de zengin ürün yelpazesiyle her bakkal, büfe ve kantin için olmazsa olmazdır. Genelde marketlerde hem Ülker hem de ETİ bulunduğu için bu konunun dışında tutuyorum. Bundan 4 – 5 yıl önce çok yakından tanıdığım bir bakkal vardı. Ülker’in dağıtıcısı olan kişinin oraya geldiğine ve aralarında geçen diyaloga defalarca tanık oldum. Adam diyordu ki; bundan bu kadar, şundan şu kadar bırakıyorum, bunları satacaksın, ETİ’ye fazla yer ayırmışsın, onları şöyle arkaya doğru kaydır, bunları sattığın sürece sorun yok, ama satışları yakalayamazsan Ülker satmayı unutabilirsin. Tabii ki bu kadar kaba ve direkt olarak söylemiyordu ama söylediği şeyin içeriği buydu ve satış noktası üzerinde ciddi bir Ülker satma baskısı oluşturuyordu. Hatta ETİ satmaması için vurgulamadan tehdit bile ediyordu. Şimdi şunu söylemek lazım; bu dayatmalardan Ülker’in haberi var mıydı ve onaylıyor muydu bilmiyorum. Bu kişi kendi satışlarını ve primini arttırmak için işgüzarlık mı yapıyordu onu da bilmiyorum. Yani burada anlattığım şeyin sorumlusunun Ülker olduğunu kesinlikle söyleyemem. Ancak biliyorum ki satış noktasında ciddi bir baskı oluşuyordu. Hatta ETİ almak isteyenlerin Ülker’e yönlendirildiğine bile tanık oldum. Bizim bakkal ne yapsın, bir bakkalda Coca-Cola ve Ülker olmadan olur mu?

İnanıyorum ki, ETİ yukarıda anlattığım yenilikçi ve farklılaşan ürünlerle Ülker’in satış noktaları üzerindeki baskısını bir nebze kırabilir.

İletişime de Bakmak Lazım

İlk iki soruya farklı çıkış noktalarından hareketle cevap aradıktan sonra üçüncü ve son soruya bakalım ve sonra ETİ’nin iletişim politikasına genel çerçevede eğilelim: ETİ lider markanın hatalarına karşı saldırıya geçerek, iktidarı yıpratabiliyor mu? Kesinlikle hayır. Ülker her gün hata yapan bir marka değil. Genel itibariyle marka yönetimi hususunda yanlışlıklar yaptığını zaten yazmıştım. Ancak iletişim çalışmalarına bakıldığında çok da fazla yanlışlığa düşmüyorlar. Ben bu güne kadar Ülker’in iletişiminde ter bir büyük, hem de ne büyük, hata gözlemleyebildim. O da fıstıklı çikolata reklamı idi. Bu konudaki değerlendirmem ve ETİ ile ilgili yaptığım yorumu okumak isteyenler buyursun: “ÜLKER (FISTIKLI ÇİKOLATA) – BİR REKLAM VE ÇOK DAHA ÖTESİ”

Ülker’in marka yönetimi ile ilgili yaptığı çığırından çıkmış marka transferi hatasına karşı ETİ ne yaptı? Buna karşı ETİ, hatırlarsınız, şu müşterilerin ETİ’nin yaptığı arabayı yedikleri reklamı yaptı. Ancak ya beklenen etkiyi yaratmadığından ya da anlamsız masraf olarak gördüklerinden devamını getirmediler. Beklenen etki yaratılmamışsa bunun iki sebebi olabilir;

ETİ durumu fark edip reaksiyon gösterene kadar atı alan Üsküdar’ı geçmişti; Ülker marka genişlemesini başlattığı Bizim ve İçim markalarını yerleştirmişti. Müşteriler Ülker’in bu genişlemesini çoktan kabul etmişti bile, o saatten sonra yeterli etkiyi yaratmaması normal tabii ki. Ancak bence devam ettirmeye değer bir noktaydı. Ülker’in şark usulü ben her şeyi bilirim, her şeyi yaparım anlayışına karşı uygarlığı da vurgulayacak biçimde uzmanlık vurgulaması sürdürülebilirdi. Zira çağdaş insanlar uzmanlaşmayı tercih eder. Eskiler ise param var neden yapmayayım mantığıyla önüne gelen işe bulaşır. “Lezzet Uygarlığı” uzmanlaşma katkısıyla daha da değerli bir hale getirilebilirdi.

ETİ’nin araba yedirtme reklamı fikren güzel, görsel ve anlatım olarak yalın olsa da, tüketiciye Ülker ile ilişkilendirme açısından önemli görevler biçmekteydi. Oysa insanlar reklamları izlemez, irdelemez ve anlamak için çabalamaz; denk gelirse göz ucuyla bakar, bir kulağıyla da dinler. Halbuki ETİ mesela “Uçum” markasıyla hava taşımacılığı, “Yazım” markasıyla yazıcı veya mayo havlu vs. işlerine girdiğini duyursa, bu alt markaların Ülker’in Bizim ve İçim ile isim benzerliği sayesinde daha anlaşılır olabilirdi. Bu arada yeni ürünleri müşterilerin yemesi de güzel olurdu tabii ki.

Ne diyelim; darısı yeni hataların başına…

Biraz da ETİ’nin genel iletişimine bakalım. ETİ iletişim = reklam eşitliğine inanan firmalardan biri bence. Zira ne sponsorluklarda ne halkla ilişkilerde ETİ’nin ciddi bir oyuncu olduğunu söylemek çok zor. Internet sitelerinin adı bile problemli: www.etietieti.com. Bulmaca gibi. www.eti.com yabancı firma tarafından kapatılmış durumda. www.eti.com.tr de bilgisayar firması tarafından tutulmuş. Hadi diyelim bu firmalardan alan adını satın alamıyorsun; satmıyorlar veya fahiş fiyat talep ediyorlar, www.etilezzetuygarligi.com gibi bir adres almak da mı gelmiyor aklınıza.

Reklamlar ise günümüzün trendlerinden bir kaçını itina ile barındırıyor: enerjik gençler (hadi ürünler için uygun), espri (komik değilsen yapma kardeşim), garip ortamlar (normalde yaşadığımız yerlerin suyu çıkmış gibi) ve genel olarak ürünün varlığını insanlara hatırlatmaktan öte değer ve fark yaratma veya marka algısını geliştirme (Çikolata Keyfi reklamları hariç) çabasından uzak reklamlar.

Saygılar…

Ülker – ETİ rekabetinin bir parçasını konu alan “ÜLKER (FISTIKLI ÇİKOLATA) – BİR REKLAM VE ÇOK DAHA ÖTESİ” yazısını da buradan hatırlatayım.

Ülker Hakkında Bence

Öncelikle belli farkındalıklarımı ortaya koymalıyım. Ülker Türkiye’nin en güçlü firmalarından biridir. Ayrıca genel olarak Türk şirketlerinde görülen “işimi oğluma devredeyim, benim oğlum sonuçta, benden sonra en iyisini o bilir” yaklaşımının batırdığı pek çok şirketten biri olmamış, kısmen aile şirketi hüviyetini korusa da kurumsallaşma konusunda oldukça önemli aşamalar kaydetmiştir. Pazarlama bütçesi en yüksek firmadır ve ayrıca en büyük reklam verendir. Ülker dağıtım kanalı konusunda Türkiye’nin en iyi organize olmuş şirketidir ve ürün kalitesine de söylenecek bir şey yoktur. Lider marka olarak (çikolata ve bisküvi) piyasada fiyat tespit etme gücüne sahiptir ve rakipleri Ülker’in empoze ettiği fiyatlara göre satış yapmak zorundadır.

Ülker markasının güçlü yönlerini şöyle sıralayabilirim: (1) güçlü bir konumlandırması vardır, (2) şirketin sağladığı finansman gücüyle her açıdan rekabetçidir, (3) pek çok açıdan öncüdür (yurt içinde öncü, yurt dışındakileri kopyalamak suretiyle), (4) müşteri üzerinde benzersiz pozitif algıları vardır.

Ülker markasının zayıf yönleri ise hala bazı kesimler için geçerli olduğunu gayet iyi bildiğim “yeşil sermaye” algısı ve marka yönetimidir.

Ülker’in marka yönetimi konusunda başarısız ve daha da sorunlusu kararsız olduğunu, uç noktalar arasında gezindiğini ve doğru yolu tespit edemediğini düşünüyorum. Bu düşüncemi açıklamak için süreci baştan incelemek gerekir.

Ülker, tüm sektörler için bir sıralama yapsak dahi, en çok tanınan, en çok doğru algılanan ve müşterilerini tatmin edebilme yeteneği açısından Türkiye’nin ilk üç markasından biridir sanırım. Sanırım diyorum zira elimde güncel araştırma sonuçları bulunmamakta. Bu denli büyük ve güçlü bir markanın yanlış yönetilse dahi temel değerleriyle çelişmemesi halinde, yapılan hataların olumsuz sonuçlarının kısa vadede tesiri olmayacağı ve ancak uzun vadede markaya zarar vereceği iddiasındayım. Konuyu önce temel değerlerle çelişme ekseninde irdelersek, yazının başında işaret ettiğim bağlantıyı okumanızı rica ederim. Burada Ülker’in yaptığı, bence çok büyük, ancak ETİ tarafından değerlendirilemeyen bir hatadan bahsetmiştim. Ülker bu tip hataları çok sık yapan veya benim iletişiminde çok sık hata algıladığım bir marka değil. Hal böyle olunca rakip olarak her yanlışı değerlendirmek ve rakibinizin imajını sulandırarak ona zarar vermek konusunda tetikte olmalısınız. ETİ bu olayda da daha pek çok konuda olduğu gibi sınıfta kalmıştır (buradan da ayrı bir yazı çıkar). Bu bölümü daha fazla uzatmak istemiyorum, bağlantıdaki yazıda zaten incelemiştim.

Belirtmiş olduğum gibi Ülker’in temel problemi 4P veya diğer temel konularda değil, daha ziyade marka yönetimindeki başarısızlık ve kararsızlığındadır. Başarısızlık iki sebepten dolayı bu yazımın konusu olmayacak: (1) tamamen subjektif bir değerlendirme olması, başarı ölçütünün ne olduğu veya başarısızlığın nasıl ölçümleneceğinin tespitinin bilgisayarımın başında oturup yazabileceğim kadar basit ve yüzeysel bir konu olmaması, (2) yukarıda da belirttiğim gibi Ülker gibi güçlü markaların başarısız marka yönetimlerinin olumsuz sonuçlarının anında ortaya çıkmayacağıdır.

Öyleyse bu aşamada Ülker’in marka yönetimindeki kararsızlığını irdeleyelim. Aslına bakılırsa marka yönetimi teorisi hayli basit, ancak uygulaması belki de pazarlamanın en karmaşık ve zor konusudur. Bu nedenledir ki teorik kısma değinmiyorum. Ancak bana marka yönetimi konusunda bir hap lazım diyorsanız buyurun: “Ürün Çeşitlendirme ve Marka Stratejileri”

Ülker kendi halinde, güçlü bir çikolata ve bisküvi markası iken, bu ürünlerle özdeşleşmeye varabilmeyi başarmış iken, her ne olduysa oldu ve bir gün bir anda “gıda” markası olarak kendini güncelleyiverdi. Bizim ve İçim ile gelen mutfak ürünleri genişlemesi neticesinde hızını alamayan Ülker sakız, kola, gazoz, dondurma derken hükümetin kadrolaşma çalışmaları gibi yayıldıkça yayıldı. Bu ilk yayılma dalgası, daha sonra değişen marka stratejisi ve bu günkü durumu yazımın bundan sonraki kısmının ana konusunu oluşturmaktadır.

Ülker’in Marka Stratejisi Başına Dert Açardı Ama…

İster marka ağacı ister marka mimarisi deyin, ana marka ile alt markalar arasındaki ilişkiyi berrak biçimde ortaya koyan bu sisteme göre yapacağım inceleme ve eleştirilerimi. Öncelikle Ülker’in marka transferine başladığı ilk dönemlerde uyguladığı stratejiyi devam ettirseydi eğer bu gün nasıl bir marka ağacına sahip olacağını ortaya koymaya çalışalım.

Genişlemenin ilk yıllarında Ülker marka transferi stratejisini kullanarak yeni ürünlerin Ülker ana markası ve çeşitli alt markalar ile markaladı. Bu süreçte çikolata ve bisküvi ile odaklanmış Ülker, bir anda gıda namına ne varsa hepsinin markası oluverdi. Artık Ülker süt, peynir, yoğurt, yağ, hazır çorba vs. pek çok ürün grubunun markası idi. Daha sonra piyasaya sürülen Cola Turca, Çamlıca, Golf ve Cafe Crown bile Ülker adı olmaksızın anılmaz oldu.

Marka stratejisinin bu şekilde tespit edilmesi teorik olarak belli avantaj ve dezavantajları beraberinde getirmektedir. Avantajları basitçe sıralarsak; ürünün pazarda kabul görme süresi kısalır, pazarlama maliyetleri azalır, ana markanın imajı yeni ürünlere transfer edilir ve ürünün kabul görmeme riski azalır. Dezavantajları ise bu denli çok sayıda olmamakla beraber genelde maliyetten bağımsız olduğu için şirketlerin algılama sınırlarının dışında kalmaktadır. Bunlar; markanın odak noktasını yitirmesi, müşterinin marka algısının karışmasıdır. Dezavantajlar, avantajlar gibi banka hesaplarına doğrudan etkide bulunmadığı (aslında çok daha etkilidir, anlayana) ve kimsenin markasına toz kondurmayacağı sebeplerinden sıkça göz ardı edilir.

Benzer marka stratejisini uygulayan pek çok büyük marka vardır ve belki de bunlardan en önemlileri araba, beyaz eşya ve kozmetik markalarıdır. Beyaz eşya markalarının hepsi şirket markasıyla (Siemens, Bosch, Vestel, Arçelik), kozmetik markalarının hepsi ise ana marka ve alt marka ile (Nivea, Avon) marka transferi stratejisini uygular. Bu iki sektörde de marka transferi, oldukça başarılı ve hemen hiç sorunsuz uygulanabilir görülmüştür geçmiş uygulamaların ışığında. Zira ürün grubu olarak beyaz eşya; evde kullanılan ve ev işlerinde avantaj sağlayan ürünlerdir. Netice itibariyle çamaşır makinesi ile bulaşık makinesi farklı ürünleri temizlese de sunduğu ana fayda aynıdır. Kozmetikte ise hangi ürün olursa olsun, temel fayda yine aynıdır; güzellik hayalleri. Buna hizmet eden ürünün krem, ruj, fondöten olması arasında işlevsel olsa da amaçsal fayda farkı bulunmamaktadır. Araçlarda ise durum biraz karışıktır ve bu konuyu başka bir yazıya havale edip Ülker incelemesine geri dönelim.

Ülker’in özdeşleştiği ürünleri, sırf bünyemize ağzımız aracılığıyla giriyor diyerek, gıda sınıfına almak imkansızdır. Çikolata ve bisküvi her açıdan “abur cubur” denilen ürün grubundadır ve Ülker’in diğer ürünleriyle aynı değerlendirilemez. Sırf bu çıkarım bile bize Ülker’in marka transferinin beyaz eşya ve kozmetikteki örneklerin işaret ettiği biçimde berrak algılanır ve başarılı olamayacağını göstermektedir. Hemen belirteyim ki buradaki başarı kriteri, yeni ürünlerin yakalayacağı satış rakamları ve maliyetleri arasındaki nispi oran değil, markanın özdeşleştiği ürünlerdeki satış grafiklerindeki, ancak daha da önemlisi nispi pazar paylarındaki değişimlerdir. Bu değişimleri tetikleyecek başlıca sebepler ise marka transferi için yukarıda belirttiğim dezavantajlardır. Ancak sadece dezavantajlar da yeterli gelmemekte, rakip firmaların karşı ataklarındaki yetenek ve başarıları, dezavantajları anlamlı kılmaktadır. Ülker marka transferi stratejisini meydanı da boş bularak abartmıştır. Pazarlamayı gerçekten bilen rakipleri olsaydı eminim burnu kanamadan terk ettiği bu yoldan koltuk değnekleriyle çıkardı. Rakip derken ETİ’den başka firmaları işaret etmediğimi söylemeliyim. Zira Ülker’in algılanan rakibi ETİ’dir. İnanmayan yanındakilere sorsun.

Bu süreçte Ülker kendi markasını pek çok farklı ürünle, ürünleri ise rakiplerini de göz önüne alarak (almıştır diye umuyorum) farklı şekillerde konumlandırdı. Gayet normal olan ve olması gerek budur, ancak sorun ürünlerin konumlandırılamaması, markaların konumlandırılmasıdır. Bir diğer ifadeyle bir firma fıstıklı çikolatasını konumlandıramaz, ancak fıstıklı çikolatasının üzerine yazdığı markasını konumlandırabilir. Böyle olunca da Ülker çikolata ve bisküvi grupları için genç, enerjik, yetmezmiş gibi çocuksu, mutfak ürünleri için aile, anne sorumluluğu gibi değerleri işledi. Tüm bunları birleştirip tek bir liste yapınca da ortaya anlamsız bir konumlandırma çıktı.

Ülker Marka Stratejisini Düzeltti(!)

Ülker bu stratejinin yanlış olduğuna veya Ülker ana markasının güvencesiyle piyasaya sürülen yeni ürünlerin kabul gördüğüne ve ayakta kalmak için artık Ülker ismine ihtiyaç duymayacaklarına hükmetti ve hatasını düzeltti. Bu dönüşüm ile yeni strateji doğrultusunda Bizim, İçim, Cola Turka, Golf, Cafe Crown gibi markalar Ülker’den bağımsızlaştırılarak ana marka haline getirildi. Alpella ve Halk ilk günden beri ayrı markalar olarak lanse edildiği için listenin dışında tutuyorum. Bu ana marka haline getirilen alt markalar, Ülker şirket güvencesiyle piyasaya yerleştirildi ve iletişim işlerinde Ülker adı yalnızca yazı ile ve vurgulanmaksızın yer aldı. Hatta bu dönüşümde Cafe Crown ve Cola Turka’nın ayrı ayrı sponsorluklarla ana marka kimlikleri vurgulandı.

Dönüşüm sürecine girildikten sonra piyasaya sürülen yeni ürünler yine Ülker altında markalandı. Ülker Lactum, Ülker Hero Baby, Ülker Kalbim Benecol vs. Ben bu yazıyı yazarken Kalbim Benecol de Ülker markasından arındırılmış durumdadır. Bu durum da bize Ülker’in eski stratejisinin hata olarak algılanmadığı, piyasaya ürün sürme stratejisi olduğunu göstermektedir. O zaman da şunu anlayamıyorum: Önce ürünü piyasaya sür, yığınla masraf et, “bakın bu Ülker Cola Turca, başkasına benzemez” de, de ki Cola Turka’nın patlama ihtimali azalsın. Ondan sonra müşteriyi bulunca, Cola Turka’yı Ülker’den bağımsız bir marka olarak algılatmak için yine yığınla iletişim yap, masraf et, mesai harca. Arada karışan kafalar da yanına zarar kalsın. Yahu baştan adam gibi ayrı marka olarak sürsene, madem böyle bir niyetin var. Bu kurnazlık mıdır yani, tasarruf mudur, nedir?

Bir önceki başlıkta eleştirdiğim hemen her şeyin değiştirildiği Ülker’in marka stratejisinde yine ne kusur bulunmaktadır ki; başlıktaki “düzeltti” kelimesinin yanında ünlem yer almaktadır, açıklayayım:

Anladığım kadarıyla Ülker bu şirket markası stratejisini çok sevmiş olacak ki, ana ürün grupları olan çikolata ve bisküvide de aynı şeyi yapıyorlar. Son on gündür Ülker reklamları bıkmadan usanmadan izliyorum. Gözlemim şu; artık Ülker Albeni, Ülker Çokonat, Ülker Çizi yok. Olan şey Albeni, Çokonat, Çizi vs. Ben bu durumu topu sürerken topla beraber sahanın dışına çıkan futbolcuya benzetiyorum. Spiker de bağırıyor: “Saha yetmedi” Şimdi sınırı doğru tespit etmek ve markamızı nereye yazıp, nerede söyleyeceğimizi, ambalajda Ülker yazacak mı yazmayacak mı, yazacaksa nerede ve ne büyüklükte yazacak sorularına marka stratejisi bağlamında doğru cevaplar vermek gerekir.

Ülker’in “abur cubur” hariç hiçbir üründe, şirket markası hariç hiç bir biçimde kullanılmasını doğru bulmuyorum. Ancak Ülker “abur cubur” markasıdır ve bu ürün grubu için vurgulanabildiği kadar vurgulanmalıdır. Ne demek Albeni? Albeni diye bir şey olamaz; Ülker Albeni olabilir ancak. Bu ayarsızlığı da tez zamanda düzeltmelerini umuyorum.

Ülker’in yeni stratejisi neredeyse P&G’nin marka stratejisine benzemiştir. Ancak P&G ilk günden beri şirket markasını geride tutmuş, onu bir kalite güvencesi olarak kullanmıştır. Ayrıca bu gün insanların çok büyük bir çoğunluğu P&G nedir bilmez, ancak Pringels veya Always bilinir. Ülker için durum böyle olmaktan hayli uzaktır. Ülker bir ürün grubuyla özdeşleşmiştir. Bir ürün grubuyla özdeşleşmek, markaların hayali olup da yapamadıkları bir şey iken, Ülker avantajını elinin tersiyle itmektedir.

Şu İşi Düzgün Yapın Ne Olur, Yoksa Patlayacaksınız

Aslında ne yapılması gerektiğini yukarıda açıkladım. Yinelersek; “abur cubur” grubunda Ülker ana marka ve Albeni, Çokonat, Çikolatalı Gofret vs. alt marka olmalı, diğer tüm ürünlerde Ülker şirket markası ve kalite güvencesi olmalıdır.

Patlamanın boyutları bugün “bizim markamız taş gibi, hiçbir şey olmaz” diyenlerin algıları dışında kalacaktır. Örneğin Ülker marka stratejisini değiştirmeseydi bu gün ne olurdu: pek bir şey olmazdı. Dediğim gibi büyük markaların bu tip hatalardan yara alması kısa vadede gerçekleşmez. Daha ziyade bir nesil sonra bombalar patlar. Ülker benim için, Ülker yönetimi bizzat gelip yalvarsa bile çikolata ve bisküvidir. Bunu değiştirebilecek bir güç veya pazarlama stratejisi var mı bilemiyorum. Ancak mesela 5 yaşındaki kuzenim için Ülker nedir? Bu gün tabii ki “abur cubur”. Peki, kuzenim büyüyüp Ülker’in yığınla farklı ürünüyle tanışınca, onun için Ülker ne olacak? Her şey (Hiçbir şey) ve koca bir kafa karışıklığı. Henüz doğmamışlar için durum daha da vahim.

Tamam, Ülker stratejiyi değiştirdi, artık her ürün kendi markasıyla var, memnun musun; ne münasebet, kesinlikle hayır. Aynı tehlike başka biçimde ortaya çıkıyor bu sefer de; Ülker mesela bundan 15 yıl sonra, bu gün doğanlar için ne olacak; “Ülker mi, bilmem ben Albeni yiyorum.” Sen yıllarca çalış, çabala sonra da yarattığın markanın esas güç unsurunu görmezden gel. “Zemin kata oto galeri açtılar, sütunları yıktılar, bina yıkıldı”; aman ne sürpriz.

Saygılar…

ETİ’nin yeni çikolata grubu için yaptıkları reklamları çok mu başarılı, yoksa çok mu başarısız olarak değerlendirmek konusunda bir türlü karar veremiyorum. Zira başarılı olduğunu düşündüğüm pek çok güzel uygulama varken, bir çuval inciri berbat edecek bazı sorunları da var. Ayrıca reklamı “eh işte” sınıfına sokmaya da içim elvermiyor, yani iki ucun birine karar vermekten yana tavır alıyorum.

Önce başarılı yönlerinden bahsederek, yazının başında yer alan alıntıya da temas edelim.

(1)ETİ bu reklamda, pek çok mesaj gönderiyor, ancak bu mesajları, Selim Tuncer tarafından ifade edilen tehlikeden kaçınarak, izleyicinin kafasına kakmıyor. Tek bir ana mesajını vurgularken, geri kalanları ya görsel temalarla işliyor ya da reklamın doğal akışı içerisinde kısık bir sesle dile getiriyor. Ana mesaj; bu çikolataların ilk olarak ETİ tarafından üretildiği, ürünlerin yeni ve benzersiz olduğudur. Alt mesajlarda ise (benim algıladıklarım) şunları sıralayabilirim: ETİ kedisini tanımlıyor; genç, dinamik, girişimci, aydınlık ve güler yüzlü. ETİ rakibini (Ülker) tanımlıyor; köy ağası, yaşlı, her şeyin ben bilirim diyen, tekelci. Bir diğer alt mesaj ise bu çikolataları yapmanın her baba yiğidin harcı olmadığıdır.

(2)Kendisini tanımlarken ve kendisine karşın rakibini konumlandırırken, olası en başarılı konum noktalarını yakalıyor ve bunları özellikle görsel temalarla işliyor.

Olumsuz değerlendirmelerim ise şöyle;

(1)Reklamda ünlü kullanma gayretini anlıyorum, ancak Erdal Özyağcılar ve üstlendiği rol örtüşmüyor. Erdal Özyağcılar hem Türkiye’nin en iyi oyuncularından biri, hem de halk nezdinde sempatisi üst seviyede bir kişiliktir. Oynadığı rolün hakkını sonuna kadar verse de, bu reklamda Ülker’in yüzü olan bir kişinin Erdal Özyağcılar olması yanlıştır. Onun yerine, vakti zamanında Erol Taş gibi, halkın sempatik bulmadığı bir kişi seçilse Ülker tanımlaması çok daha kalıcı etki yaratabilirdi.

(2)Birinci maddenin de konusu olarak, ETİ kendi yüzünü, sempatisi ve beğenirliliği yüksek bir sanatçıyla görselleştirse, kendi tanımlamasını da çok daha iyi vurgulardı.

(3)Reklamın yıldızı Erdal Özyağcılar olduğu ve onun oyunculuğu ile yükselmesi sebebiyle, ETİ kendisini ürün hariç çok da ön plana çıkaramıyor ve Ülker’in arkasında saklanıyor. Zira toplam sürenin nerdeyse %80’inde (tüm reklam dizisi için tahmini bir oran) Ülker’i izliyor ve dinliyoruz.

Başta söylediğim gibi bir reklamın yapması gereken ne varsa yapmaya aday, ama sonra da söylediğim gibi bazı önemli oluğunu düşündüğüm yanlışlarla bezeli bir reklam.

Saygılar…

Güzel reklam, görsel dinginlik, ifadede yalınlık, küçük bir espri daha ne olacak. Aslında reklamın, reklam eleştirisiyle ilgili söyleyeceğim başka bir şey yok. Ancak hemen bu noktada reklam bir pazarlama iletişimi aracıdır ve pazarlama iletişimi bütünleşiktir diyerek konuyu diğer kısmına bağlıyorum müsaadenizle.

Ülker bir markadır. Her açıdan, her değerlendirmeyle bir marka. Bir markanın belli bir algısı vardır. Yani bizim zihnimizde bir cümle ya da kelimeyle özdeş karşılığı. Ülker için bu karşılık nedir? Konuyla ilgili piyasa araştırmaları sonuçlarına ya da Ülker’in yayınladığı bir rapora sahip olmadığım için, takip ettiğim ve ne diyor bu adamlar sorusuna verdiğim cevabı paylaşabilirim: Ülker ailenizin markasıdır, çocuklarınız için iyidir, Ülker ürünleriyle yaptığınız yemekleri ailenize gönül rahatlığıyla ve keyifle sunabilirsiniz vs. Bu konuya tutucu mu yaklaşıyorum bilemiyorum, ama aile kavramından dem vuran, çoluk çocuk anlatan bir marka nasıl bir zihniyetle aşkın arasına fıstık sokar, bunu nasıl bir ajans hazırlar, nasıl bir pazarlama müdürü onay verir hiç anlayabilmiş değilim. Ülker ürün bazında mutfağımızdaki her şeyimiz olmaya karar verdikten sonra, sosyal değerler ve aile ilişkilerinde de her şeyimiz olmaya karar vermiş gibi geldi bana ilk seyrettiğimde. Hatta biraz abartarak, acaba buradan yola çıkıp Ülker, ileride her aşkın arasına bir fıstık kampanyası başlatır mı ya da Araya Fıstık A.Ş. (Ülker güvencesiyle) şeklinde oluşumlara gider mi diye de düşünmedim değil.

Yazılarımda sıkça karşılaşacağınız bir soruyla devam edeceğim. Peki rakibi ne yaptı? Şu kesin ki; izleyiciler reklam seyretmez, onlara bakar, ayrıca reklamdaki figürlere ya da repliklere eleştirel yaklaşmaz ve önüne koyulan zor bilmeceleri çözmekle de uğraşmaz. Yani bu reklamı seyredip de şöyle bir cümleyle durumu ifade eden bir baba olduğuna ihtimal vermem: “Hanım bundan sonra Ülker ürünlerine temkinli yaklaş, bak fıstık falan diyor, araya diyor, tövbe estağfurullah, hanım duydun mu?”

Peki rakip (bu reklam için muhattap ETİ) ne yaptı? Kısaca bir düşünün lütfen hatırlayanınız var mı? ETİ hiçbir şey evet hiçbir şey yapmadı. Oysa markalar her zaman bu denli büyük hatalar yapmazlar. Düşünsenize Ülker bütün konumlandırmasıyla ters düşecek bir önerme atıyor ortaya hatta bu önermeyi takdir ediyor ve onaylıyor. ETİ hiçbir şey yapmadı, peki ne yapabilirdi? Reklam yayınlanalı neredeyse 2 yıldan fazla oldu. 2 yıl önce başlatsalar ve her ay bir tane konferans düzenleseler 24 defa organize edebilirlerdi. Daha da 24 tane konu çıkardı. Konferansın ana başlığı: “Aşkın arasına fıstık girer mi?” olur her oturumda ayrı bir konu ele alınırdı. Mesela: Aşkın arasına fıstık girer mi? - (1) Tarihten Günümüze Türk Aile Yapısı, (2) Popüler Kültürün Aile Yaşamına Etkisi, (3) Aile İçi Yabancılaşma, (4) Aile İçi Şiddet, (5) Arasına Fıstık Giren Aşkların Çocuk Psikolojisine Etkisi, (6) Gençlerin Aileye Bakışı ve Gelecekte Bizi Bekleyenler, (7) Evlilik Dışı Çocuk ve Çocuğun Geleceği, (8) Aile İçinde Artık Daha Az Şey Paylaşıyoruz, Yabancılaşma mı, Yozlaşma mı, Modernleşme mi, Kaçınılmaz mı? (9) Modern Ülkelerde Aile Kavramı ve böyle uzar gider. Konu sadece konferans, oturum falan düzenlemek de değil, ETİ bunu sosyal sorumluluk kampanyasına dönüştürebilir, Aileden Sorumlu Devlet Bakanlığıyla ortak çalışmalar yürütebilir, “ETİ ailemize sahip çıkıyor” (slogan değil, içerik) gibi bir reklam kampanyası düzenleyebilirdi. Aslında konu öylesine geniştir ki; şu anda aklıma gelmeyen daha neler yapılabilirdi kim bilir.

Peki, ETİ bunları neden yapsın? Bana öyle geliyor ki, ETİ konumlandırma açısından, konumlandırılmamış bir markadır. Yani Ülker gibi aile kavramıyla veya başka bir kavramla özdeşleştiremiyorum ETİ’yi. Bu tip çalışmalarla (1) Ülker kendi odağındaki sağlam duruşunu yitirebilirdi -ki bu durumda ETİ’ye yer açılırdı- (2) Ülker için topluma ve geleneklere değer vermiyor algısı yaratılırdı -ki bir rakibi bundan daha antipatik konumlandırabilir misiniz bilemiyorum- (3) ETİ kazanacağı sempatiyle aradaki farkı hızla kapatabilirdi.

Peki, ETİ ne yaptı? Hiçbir şey. Hayırlı olsun...

Saygılar…